Не только качество: что заставляет клиента возвращаться

 Содержание:

• Персональный подход
• Вовлеченность сотрудников
• Сверхсервис
• Имидж бренда и создание комьюнити
• Работа с обратной связью
• Бонус. Какие показатели отслеживать?
• Выводы

Кажется, что цена и качество товара или услуги — самое главное для потребителя. Так и есть, но не менее важно показать клиенту, что вы разделяете его ценности. По статистике, 66% потребителей предпочитают окружать себя предметами бренда, с которым они на одной волне. Например, реклама об экологичности продукта повышает шанс на удержание клиента, который заботится об окружающей среде. 

Потребителя также привлекает положительное влияние бренда на общество. Это подтвердили 83% опрошенных россиян. Участие в благотворительности и социальных программах обеспечивает положительную репутацию компании, помогает привлечь клиентов и укрепить лояльность уже существующих. 

Что еще поможет удержать тех клиентов, кто уже с вами? Вот несколько механик. 

Персональный подход

По данным исследования The State of Personalization 2022, 62% респондентов перестанут любить бренд, если он не будет учитывать их индивидуальность и интересы. Если человек регулярно покупает в вашем магазине товары для йоги, странно присылать ему промо про протеиновые коктейли. 

Унификация клиентов вместо персонального подхода разочаровывает. С таким брендом не хочется дружить, ведь он даже тебя не знает. 

Если клиент Delivery Club регулярно заказывает пиццу из определенной пиццерии, сервис будет отправлять уведомления об акциях и обновлениях в меню именно этой пиццерии. Эта онлайн-площадка так полюбилась потребителю в том числе за персонализацию коммуникации. Она запоминает, что вы покупали или просматривали, учитывает ваш запрос и отправляет только релевантный контент. 

Персонализация важна во всем: рекламе, рассылках, реакции на отзывы, общении в мессенджерах и соцсетях. Так вы устанавливаете прочные связи и строите сильное комьюнити вокруг бренда, повышая уровень лояльности каждого клиента.

По теме: Программа лояльности: что это такое, виды и какие задачи решает 

Вовлеченность сотрудников

Качество обслуживания — краеугольный камень репутации. По данным совместного исследования компаний «ЮKassa», «СберМаркетинг» и «Золотое яблоко», 84% покупателей могут отказаться от бренда, если сервис их не устроил. Сотрудники должны быть деликатны и внимательны, проявлять вовлеченность и эмпатию. 

Чтобы команда соответствовала клиентским ожиданиям и проявляла вовлеченность, нужно инвестировать средства и время на обучение сотрудников, а также обеспечить их соответствующими условиями и зарплатой. Так вы мотивируете работника к ответственному и добросовестному труду. 

Один из принципов, который помогает возвращать клиента — работа на долгосрочную перспективу. К примеру, в магазине техники и электроники «Технопарк» продавец становится личным менеджером, дает свой номер в мессенджере, ему можно писать по каким-то вопросам, связанным с покупкой, обслуживанием, техникой — или уточнять что-то по наличию. То есть у покупателя формируется ощущение, что после покупки с ним поддерживают контакт. 

Сверхсервис

Сверхсервис — это когда учтено все вплоть до предугадывания желаний клиента. Так называемый вау-эффект. Когда вы вызываете удивление и положительные эмоции, предлагая неожиданно приятные бенефиты или услуги. Это особенно важно для компаний из сфер с высокой конкуренцией. По данным Shep’s Annual CX/CS Research, 86% опрошенных перешли бы к конкуренту, если бы тот предложил особенный клиентский опыт.

Если другие компании предлагают хороший сервис, условия, бережное отношения и прочие условия для оптимального сервис-комплекта, вам нужно выделиться сверхсервисом. Это может быть бесплатная парковка, навигатор по магазину, велком-еда и напитки, свободные и бесплатные камеры хранения и вешалки, интерьер, в котором приятно находиться, ароматы и прочие атрибуты комфортной атмосферы. 

Если верить исследованию Local Consumer Review Survey, 88% потребителей готовы оставить отзыв, если получили необычный опыт или особенные впечатления в рамках взаимодействия с брендом. При этом 59% потенциальных покупателей в большей степени верят подробным отзывам с перечислением деталей. В их числе допуслуги, внимательное отношение персонала и удобство. 

По теме: Кешбэк или… ? Влияние краткосрочной ценности на долгосрочные отношения с клиентом в страховании

Имидж бренда и создание комьюнити

Лояльность к бренду складывается в большой степени за счет имиджа и глобального успеха компании. Вы можете регулярно предлагать скидки, купоны и окружить клиента исключительной заботой в шоурумах своего спортмагазина, но они все равно продолжат покупать кроссовки Nike. 

Такие компании обеспечили себе безупречную репутацию за счет полноценного комбо из всех условий: качество, обслуживание, бизнес- и маркетинговая стратегия, индивидуальный подход, уникальное и конкурентное позиционирование, сверхсервис и многое другое. 

Поэтому нужно работать не только над созданием имиджа, но контролировать каждую ее составляющую, показатель и сотрудника, чтобы сохранить свою репутацию и лояльных клиентов. Именно они — база для развития. Любимая марка одежды или обуви есть у 73% потребителей, а 74% при поиске товара делают выбор в пользу своего фаворита. Средний чек лояльных покупателей выше на 10%, а конверсия визита на сайт — в четыре раза.

Компании создают огромное и преданное комьюнити не только за счет основного продукта. Они запускают дополнительные проекты и сервисы, отвечающие запросам и интересам своих клиентов. Тем самым не только укрепляют привязанность сообщества, но расширяют его за счет публичного вовлечения в проекты по интересом своей целевой аудитории. 

Именно комьюнити приносит компаниям основную выручку. Принцип Парето, когда 80% от общего дохода приносят всего 20% постоянных клиентов, подтверждает исследование Entrepreneur. По данным книги Marketing Metrics, вероятность продажи лояльному клиенту составляет 60–70%, новому — 5–20%.

Пример бренда со сложившейся аудиторией — «Чистая Линия». Компания усиливает связь с коммьюнити в том числе в рамках эко-мероприятий и социальных проектов. Например, запускает акции по сбору мусора, мастер-классы по уходу за кожей на основе своей продукции и участвует в благотворительных программах.

Многие компании основывают клубы покупателей и привлекают клиентов через рассылки. Один из таких брендов — Avgvst. Для участников клуба бренд организует развлекательные мероприятия.

Работа с обратной связью

Важно не просто собирать мнения и отзывы своих клиентов. Нужно грамотно им отвечать, эффективно коммуницировать. Несколько моментов, которые помогут улучшить работу с обратной связью:

• Реагируйте быстро

Отвечайте на обращения в течение 24 часов. Так вы покажете присутствие и заботу, даже если решение займет время. На срочные или критические запросы (например, проблемы с оплатой или брак) надо реагировать максимально быстро. Не позже, чем через пару часов.

• Перехватывайте негатив

Мониторьте обратную связь и реагируйте оперативно, предлагая решение проблемы до ее публичного обсуждения. Для еще большей эффективности существуют инструменты аналитики — используйте их, чтобы контролировать дискуссии о компании в соцсетях и на отзывных сайтах. Как специальные платформы опережают негатив? Запрашивают отзывы от клиентов до того, как его оставят на популярных ресурсах.

• Внедряйте ИИ-инструменты

В ближайшие 3-5 лет для клиентов будет важна способность компании быть на связи 24/7. Используйте технологии для быстрой обработки запросов и упрощения коммуникации с клиентами.

• Решайте проблемы публично

Отвечайте на негативные отзывы открыто, предлагая компенсацию или бонусы, чтобы показать заботу о клиентах и сохранить репутацию компании. Если негатив стал очевиден всем в соцсетях или на платформах-отзовиках, отвечайте сразу там же (ни в коем случае не удаляйте комментарий). 

• Не бойтесь рейтинга ниже 5 баллов

Плохие отзывы могут быть полезными для улучшения бизнеса и повышения доверия потребителей. Если верить исследованию Power Reviews и Spiegel, 82% пользователей ищут именно негативные комментарии при выборе бренда. Чаще всего покупают там, где рейтинг 4,0 – 4,7 балла. Слишком высокий рейтинг кажется людям подозрительным. Негативные отзывы — показатель реалистичности вашей репутации.

Бонус. Какие показатели отслеживать?

Как понять, что клиент доволен? Вот некоторые показатели:

Оценка удовлетворенности (CSAT). Один из самых простых и популярных способов: когда клиента просят оценить сервис или продукт по шкале от 1 до 10 или от 1 до 5.

Оценка чистого показателя привлекательности (NPS). Метрика от Фреда Райхельда из Bain&Company. Она выявляет качество клиентского опыта. Для этого чаще всего просят клиента выбрать вероятность (например, от 1 до 10) рекомендации другу, коллеге или члену семьи.

Оценка усилий клиента (CES). Показатель того, насколько легко и комфортно с вами взаимодействовать на пути к покупке. Этот показатель выявляет эффективность вашей службы поддержки и сервиса. Расчет по формуле: CES = количество довольных клиентов / количество опросов х 100 %.

Пожизненная ценность клиента (LTV). Знание, сколько в среднем «стоит» клиент, дает понимание, сколько денег принесет клиент за все время. Тем самым можно правильно инвестировать в обслуживание и рассчитывать, сколько тратить на стратегию удержания лояльного потребителя. 

Есть два варианта формулы LTV.

Вариант 1:

LTV=D/K,

где D — это общий доход, а K — количество клиентов. 

Вариант 2:

LTV = AOV х T х AGM х ALT,

где AOV — средний чек, T — среднее количество заказов, AGM — средняя маржа, ALT — средний период жизни клиента.

Выводы

Чем больше внимания компания уделяет существующим клиентам и чем охотнее предоставляет им сервис, тем больше вероятность, что они будут возвращаться. А компании постоянные клиенты помогают в достижении бизнес-целей:

• Повышают доход. Как правило, они тратят больше, что способствует увеличению прибыли. По данным Invesp, лояльные покупатели готовы тратить на 31% больше по сравнению с новыми.
• Экономят бюджет. Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Увеличив показатель удержания на 5%, можно достичь роста дохода на 25−95%. При этом новый клиент может обойтись в 5−25 раз дороже.
• Дают обратную связь. Лояльные клиенты охотнее участвуют в опросах, предоставляют информацию, делятся мнением. Это помогает оптимизировать вашу бизнес-стратегию, улучшить продукт и сервис. Как следствие — увеличить продажи. По данным «Яндекса», ответы могут вам пригодиться (33%), а респонденты реально хотят выразить мнение (19%). При этом кто-то даже находит опросы интересным времяпрепровождением (24%).
• Привлекают новых клиентов. Довольный клиент — живая реклама. Чем чаще он покупает услугу или товар, тем чаще вас рекомендует. Если услуга или товар продолжает радовать, разумеется.

Фото на обложке: Freepik