Зачем компаниям Tone of Voice и как он зависит от работы службы поддержки

В Tone of Voice одного из самых популярных производителей газированных напитков Coca-Cola прослеживается дружелюбный и позитивный настрой, а также концепция счастливой жизни.

Голос американского производителя гаджетов Apple звучит серьезно, лаконично, воодушевляюще и уважительно. Компания предпочитает «говорить о сложном просто», потому стремление к простоте, лаконичности, минимализму и деловому подходу проявляется не только в дизайне продукции, но и в маркетинговых публикациях бренда.

Российская онлайн-школа по изучению английского языка Skyeng придерживается заботливого Tone of Voice, а сервис по поиску выгодных авиабилетов Aviasales предпочитает общаться с аудиторией на позитивной ноте, с юмором.

Некоторые компании выбирают стилизованный тон. Наглядный пример такого бренда: сеть быстрого питания «Теремок», которая обращается к своим покупателям не иначе, как «судари и сударыни».

Что дает ToV компании

То, каким будет Tone of Voice, как правило, решают на начальном этапе формирования бренда или компании, когда встает вопрос о будущем имидже. При этом тон выполняет целый ряд функций:

• Повышает узнаваемость бренда. Узнаваемость напрямую связана с лояльностью аудитории и ее доверием. Так, если бренд узнаваем, ему будет доверять даже тот клиент, который еще не знаком с продукцией или услугами лично. Кроме того, принимая решение о покупке, человеку куда проще взаимодействовать со знакомым брендом, чем «проверять» неизвестный.
• Транслирует ценности. Вся коммуникация бренда должна демонстрировать ценности компании и соответствовать ее миссии. При этом важно не столько говорить об этом, сколько демонстрировать на деле. Так, если бренд позиционирует свой Tone of Voice как заботливый, то пренебрежительное общение с клиентами непозволительно.
• Создает эмоциональную связь. Люди зачастую выбирают те бренды, которые откликаются им эмоционально, соответствуют их мыслям и взглядам. Если голос компании вызывает у человека положительные эмоции, высока вероятность, что он станет клиентом этого бренда.
• Выделяет среди конкурентов. Рынок пестрит предложениями, из-за чего компаниям приходится бороться за внимание каждого потенциального клиента. Tone of Voice позволяет выделиться среди конкурентов фирменным стилем и запомниться уникальным подходом к аудитории.
• Улучшает продажи. Главная цель любого бизнеса состоит в получении прибыли. С учетом этого Tone of Voice становится одним из ключевых инструментов маркетинговой стратегии, что в конечном итоге помогает развитию и продвижению бренда на рынке.

Как работа службы поддержки может повлиять на «тон»

«Тон голоса» тесно связан с элементами имиджа компании, поэтому он должен быть единым для всех каналов общения с аудиторией. Это касается любых методов взаимодействия, начиная с официальных публикаций на сайте, в СМИ или соцсетях и заканчивая работой службы поддержки.

Но неужели деятельность последней влияет на репутацию и тон компании не меньше, чем публикации в прессе? Именно так, и даже больше.

Именно по работе и манере общения этого отдела пользователь может оценить деятельность и характер всей компании, составить представление о ее целях, миссии, отношении к аудитории. Даже идеальный продукт может провалиться на рынке, если его саппорты работают некачественно и игнорируют заданный тон бренда. Если компания выбирает заботливый Tone of Voice, служба поддержки должна общаться с клиентами вежливо, уважительно и терпеливо. А вот дерзкое и панибратское общение, присущее брендам-провокаторам, или равнодушные и шаблонные ответы, идущие вразрез с заявленным голосом компании, могут отпугнуть клиентов и разрушить положительную репутацию бренда.

Получается, компания не только самостоятельно решает, какого Tone of Voice она придерживается, но и зависит от того, какую манеру общения демонстрирует ее служба поддержки. Ведь именно впечатление от работы этого отдела формирует первичное мнение о бренде в целом.

Как это выглядит на практике

Давайте посмотрим, как разным компаниям на практике удается сохранять (или нет) единый Tone of Voice в публикациях и ответах службы поддержки.

Так, ВТБ, один из крупнейших российских банков, придерживается формального тона в публикациях, который подходит государственным учреждениям. Tone of Voice этой компании серьезный, деловой и сдержанный. 

То же настроение можно наблюдать в ответах службы поддержки. Юмор и неформальный стиль общения был бы здесь неуместен, разрушая репутацию серьезного банка. И бренд прекрасно это понимает.

Другой банк, «Тинькофф», придерживается шутливого, разговорного, эмоционального и более неформального тона. В публикациях в Instagram банк нередко постит шутливые подписи и фото, а также дружелюбно общается с подписчиками.

Примерно такой же манеры придерживается и служба поддержка банка. В ответах специалист может пошутить или прислать забавный смайлик, что вряд ли позволит себе саппорт ВТБ. Таким форматом общения «Тинькофф» поддерживает репутацию современного банка для молодежи.

Шутливый и позитивный тон демонстрирует один из крупнейших онлайн-магазинов Ozon. Бренд позиционирует себя как семейный, при этом поддерживает традиционные ценности, а по отношению к аудитории ведет себя дружелюбно, вежливо и отзывчиво. Именно это мы наблюдаем в рекламе компании, ее постах в «ВКонтакте» и Instagram.

Крайне отзывчиво (крайне! отзывчиво!) себя проявляет и служба поддержки Ozon, полностью соответствуя официальному Tone of Voice. Даже в сложной ситуации это помогает бренду не испортить впечатление о себе.

Но, к сожалению, не всегда тон компании идеально совпадает с работой службы поддержки. 

Так, например, происходит в сети магазинов «Пятерочка». В социальных сетях бренд старается общаться с аудиторией неформально, дружелюбно, умеренно эмоционально, но при этом уважительно, заботливо и отзывчиво.

Совсем иную картину можно наблюдать в работе службы поддержки, где порой сложно добиться хоть какого-то ответа, кроме стандартных отписок роботов. К сожалению, подобное пренебрежение значительно сказывается на репутации компании: в конечном итоге клиент может отказаться от услуг компании, выбрав более ответственного конкурента.

Значительно расходится тон публикаций и манера общения службы поддержки «Почты России». Так, в Instagram и «ВКонтакте» компания соблюдает разговорный, дружественный и неформальный стиль, часто шутит, использует смайлики — в общем, вовлекает пользователей, как может.

А вот служба поддержки придерживается официального и делового Tone of Voice. В итоге складывается ощущение, что в службе поддержки «Почты России» либо сидят одни роботы, либо — отстраненные и безразличные к проблемам пользователей люди.

Подводя итог

Tone of Voice означает манеру, с которой специалисты компании общаются с аудиторией. При этом голос бренда проявляется через все каналы коммуникации, поэтому желательно, чтобы он был единым для разных платформ и способов взаимодействия с клиентами. В противном случае Tone of Voice перестает выполнять свои функции, а репутация компании ухудшается.

Фото на обложке: Pexels