Клиенты не открывают ваши email-рассылки? Что нужно изменить в первую очередь

Takebus пришли к нам после того, как несколько месяцев занимались массовой рассылкой сами. При покупке билета пользователей автоматически подписывали на новости. Те вводили паспортные данные и email, а на почту, помимо подтверждения брони, получали и бонусные рекламные письма. Интерес подписчиков к информации, полученной таким образом, стремился к нулю. В результате письма  попадали в папку «спам».

Что мы изменили?

1. Дали людям возможность подписаться или завлекали их бонусами

Мы начали с реактивации (официальный повторный запрос согласия на рассылку) и отправляли письма, в которых запрашивали одобрения пользователей на получение дополнительных информационных писем. Тех, кто не открыл сообщение, — отписали. С теми, кто открывал, продолжали работать. Разумеется, нет смысла беречь нелояльную базу и ждать, пока репутация вашего домена достигнет дна, а спам-фильтры начнут блокировать письма.

Следующее, что мы изменили, — это процесс покупки. Теперь пользователи ставят  галочку при согласии получать рассылку или оставляют check-box пустым.

Сложно мотивировать посетителя на подписку, если он не видит пользы. Поэтому мы настроили поп-ап (всплывающее окно с полем для ввода email-адреса) со скидкой 5%. Он не был «агрессивным» и занимал всего треть страницы, пока пользователь подбирал подходящий рейс. Поп-ап появлялся, когда курсор «заезжал» выше логотипа на сайте.

Это сработало: за 4 с половиной месяца с помощью формы собрали 1621 новых контактов.

2. Персонализировали рассылки и сегментировали базу

Продажа билетов нестабильна, потому что большинство людей не ездит в другой город каждый день. Клиенты подписываются, чтобы получать нужную информацию и персональные предложения. Если вы отправляете одинаковые письма всем — это обычно вызывает раздражение и недоумение, а затем приводит к попаданию в спам.

Как мы это решили?

В форму подписки мы добавили поле, где пользователи могли сразу указать частоту поездок. 8 из 10 человек заполняли поле и попадали в три группы: «постоянно», «праздники/каникулы» и «форс-мажор».

• С постоянными мы работали в режиме взаимодействия: писали раз в 7 дней, если письмо не открывали, им повторяли отправку с другой темой через 3 дня.
• С «праздничными» поддерживали режим видимости: рассылали раз в 10 дней, не открывшим — через 5.
• С группой форс-мажор взаимодействовали в режиме напоминания: рассылали письмо раз в 14 дней, не открывшим повторяли отправку через 7.

Это разделение помогло нам перестать засорять почту подписчикам. Обратите внимание, персонализация увеличивает эффективность рассылки в 6 раз (исследование Experian Marketing Services). Мы проверили это на TakeBus и уже после первой недели пользователи открывали письма на 24% чаще, а кликали на ссылки в письме — на 12%.

3. Автоматизировали цепочки

Каждый день на рассылку подписываются новые пользователи, которым нужно рассказывать одни и те же вещи: рассказывать о компании, показывать выгоду, снимать возражения. Чтобы не заниматься рутиной и не отправлять одинаковые письма вручную, мы настроили автоматические цепочки по условию «новый подписчик». В цепочке 4 письма. Благодаря автоматизации у нас появилось время для создания интересного контента, анализа результатов и тестирования.

Как мы автоматизировали рассылку?

Мы установили две формы сбора контактов: статичная и всплывающее окно. После подписки запускалась welcome-серия (приветственные письма для новых пользователей.). Тем, кто заполнил статичную форму, предлагаем настроить профиль, а также рассказываем о TakeBus. Подробно объясняем, чего ждать: анонсов новых маршрутов, скидок, срочной информации и моря любви.

Тем, кто подписался с поп-апа сразу, предлагаем использовать код на первую поездку. Во втором письме рассказываем, как установить приложение. Подробно объясняем, в чем плюсы заказа билетов онлайн: отсутствие очередей, гарантированное посадочное место и возможность купить в любое время. Люди уже привыкли покупать билеты на самолет в интернете. Теперь осталось приучить их делать то же самое с билетами на автобус.

Как правильно выбрать место? Как не оказаться в надоедливой компании? Какие фильмы и книги подходят для путешествий? Чтобы пользователь не терял интерес — между познавательной информацией отправляли письмо с промокодом.

Мы постоянно работаем над улучшением результатов. Например, если письмо было не открыто — досылаем его с более провокационным заголовком. К примеру, на что бы вы кликнули: «Как вести себя с попутчиками?» или «Попутчики в автобусе: как выжить и не убить?».

В конце welcome-серии мы провели опрос и узнали, что нравится подписчикам больше всего, с какой частотой они хотят получать письма, попросили совет для улучшения рассылок. По результатам опроса мы скорректировали дальнейший план действий.

Итог нашей работы за 3 месяца

Самый высокий показатель времени на сайте при переходе из рассылки. Если по переходу с Yandex человек проводил на сайте в среднем 1,5 минуты, то благодаря рассылке пользователи проводили на сайте 4:24.

Цифры:

• 1838 переходов
• 1444 посетителя
• 136 броней билетов
• 127 прямых оплат

Конверсия в покупку (брони + оплаты) = 14,3% с email-рассылок. Для сравнения, средняя конверсия сайта на эти же метрики равна 1,38%.

Email-маркетинг — это долгий процесс коммуникации

Нужно понимать, что это не цифры, а результаты определенной серии. Мы перестали отправлять письма всем подряд, выяснили необходимую информацию о подписчиках и узнали их мнение. Это только первые шаги к постоянному общению. Чтобы создать лояльную базу клиентов, нужно постоянно наблюдать за показателями. Если они «проседают» — улучшайте контент, проводите опросы, сегментируйте базу, ищите другие способы.

Письма — это общение с живыми людьми, быстро «обмануть» и влезть в доверие не получится. Уделяйте время клиентам, думайте об их проблемах — только так рассылки начнут работать, а письма перестанут оказываться в спаме.

Материалы по теме: