Продажная пресса: история "джинсы"

На этот раз в рубрике "реклама по пятницам" разговор пойдет о проплаченных статьях. Заказные тексты были всегда. И если проследить за историей журналистики в нашей стране, становится ясно: сказать, что сегодняшний журналист увяз в "джинсе", стал продажным, раньше же было совершенно не так, нельзя.

Более-менее точное определение "джинсы" - хвалебная (положительная) статья в прессе, за которую журналист (или его редакция) получил деньги. Ну, в общем, у артистов неистребим "чёс", у медиков - "гостинец", у правоохранителей - "засыл", у бизнесменов -  "черный нал", у чиновников - "презент". А у журналистов - "джинса". Подробнее об этом термине - в дополнительном материале.

Возникновение самого термина - загадка. Известно, что появился он в середине прошлого века в США. По одной из версий - взятки журналистам засовывали в задний карман джинсов. Главный редактор журнала SmartMoney Александр Малютин вспомнил другую легенду. "По-моему, это пришло в печатную прессу с телевидения, - рассказал он Office Life, - и по-моему, этот термин появился после явно заказной передачи про джинсовый салон".


Плакат против "джинсы" и за свободную прессу

Как бы то ни было, термин "джинса" появился сравнительно недавно. Однако фактически "джинса" существовала всегда. Правда, при царской власти и после революции заказчиком статей чаще выступало государство, чем какая-либо частная компания.

Оные воды исцеляют от безсильства желудка, да и царица туда ездит

Так, в петровских "Ведомостях" от 1719 года читаем про новый курорт на водах: "Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить (...)". Престижность курорта подкрепляется ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны и придворного фаворита Александра Меньшикова.

В "Санкт-Петербургских ведомостях" публиковались хвалебные статьи о парикмахерских, шляпных салонах и магазинах сладостей, а также извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: "Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом". Подробнее здесь.

В советских газетах только опечатки правдивы

К советскому времени понятие "джинса" вряд ли применимо: пресса была рупором политики партии. То есть "заказуха" свыше шла стабильным, налаженным потоком, однако денег (помимо зарплаты) за это конечно не платили. Жив, здоров, на свободе - уже хорошо.



"В советских газетах только опечатки правдивы, - писал Сергей Довлатов.- "Гавнокомандующий".   "Большевистская  каторга"   (вместо   "когорта"). "Коммунисты осуждают решение партии" (вместо - "обсуждают"). И так далее".

Купить свободу слова

Послеперестроечное время и особенно 90-ые гг. XX столетия считаются пиком "джинсы". "В 90-ые годы борьба с "джинсой" была на первом плане", - говорит генеральный директор инвестиционного банка "КИТ Финанс" Леонид Бершидский. С 1999 по 2003   гг. он был главным редактором "Ведомостей", позже издавал русский Newsweek и Forbes, был главредом SmartMoney, - изданий, в которых журналист, уличенный однажды в "джинсе", не смог бы продолжать работать.

"Джинса" не только создает недоверие к прессе, она еще и портит деловую репутацию издания, вредит бизнесу, - говорит Александр Малютин. - Компании легче заплатить пару тысяч журналисту за хвалебный очерк, чем отдавать десятки на официальную рекламу".

"В 90-ые гг. был пик "джинсы", постепенно это затухло", - считает он. "Сейчас "джинсу" не затолкнешь не только в "Ведомости" и "Коммерсантъ", но и много куда, - говорит Бершидский. - Есть целая обойма уважающих себя изданий, которые никогда не будут этим заниматься". Правда, и сегодня достаточно ввести слово "джинса", например, в "поиск по блогам" Яндекса, чтобы увязнуть в десятках обсуждений и обвинений ведущих газет в "заказухе". Естественно, под самый сильный огонь попадают лидеры отрасли.

Поставить "джинсу" на поток

Бершидский полагает, что лидеры как раз "мзду не берут", а вот в провинции "джинса" - это по-прежнему норма. "Да и в столице есть известные всем издательства, которые поставили "джинсу" на поток".

"Там, где "джинса" практикуется постоянно, процесс переведен на регулярную основу, - рассказывает Малютин. - Деньги идут либо через главного редактора, либо через рекламный отдел. А журналиста, который в обход этим механизмам лично возьмет "откат", в первую же очередь и уволят за это".

Как же отличить "джинсу" от честного текста и "не повестись" на написанное? "Искренние хвалебные статьи (то есть написанные бесплатно) - следствие непрофессионализма и наивности, - говорит Малютин. - Бывает еще, что их пишут ради сохранения хороших отношений с компанией. Это все равно некий компромисс совести. Обычно, даже если организация и заслуживает всяческих похвал, журналисты стараются сдерживаться и не перехваливать". Так что наверно - сдержанный тон материала и факты, не приправленные дифирамбными кудряшками - есть признак того, что вы читаете не заказной текст.

Более страшная проблема

"Сегодня проблема российской прессы не в "джинсе", - говорит Бершидский. - А в том, что у нас очень мало журналистов, умеющих писать интересно". "Все яркие личности, "звезды", ушли из профессии в бизнес и даже науку, престижность журналистики падает. Сейчас самая главная проблема изданий - раздобыть качественных журналистов, которых просто нет. И эта проблема гораздо страшнее, чем "джинса".