Почему клиенты покидают платформы и как их удержать

Покупатели приобретают книги онлайн, а не в книжном магазине, программисты напрямую общаются с клиентами, минуя фриланс-биржи, а хосты Airbnb связываются с гостями в социальных сетях или даже конкурируют с площадкой.

Это явление называют отсечением посредников или дезинтермедиацией, и оно приводило к банкротству крупнейших брендов. Все из-за того, что платформы не смогли вовремя заметить отток пользователей и принять меры.

Впрочем, большинство покупателей и продавцов предпочитают не совсем отказываться от посредника, а поменять его на более удобного, который сократит затраты на транзакции или предложит большую ценность. Читатели покупают книги на Amazon, а не у авторов. Зрители и слушатели платят не голливудским студиям или музыкантам, а Netflix и Spotify.

Проще говоря, не существует единых центров притяжения. Просто новые платформы замещают старые.

Часто компании упускают суть проблемы: отсечение посредников — признак, что клиенты не считают, что получают столько добавочной стоимости, сколько, как вам кажется, вы даете.

Впрочем, чтобы своевременно устранить проблему, потребуется несколько простых шагов.

Как спрогнозировать отсечение посредников

Когда партнеры переносят сделки за пределы платформы, этому способствуют по меньшей мере 6 факторов.

Срочность. Отражает потребность решить проблему как можно скорее. Большая платформа, которая может быстро решить проблему, будет предпочтительнее, чем посредник, предлагающий более качественную услугу, но недоступный в настоящий момент.

Комиссия (рейк). Сумма, которую взимает платформа за проведение сделки. Чем выше комиссия, тем больше партнеры захотят от нее избавиться. Например, комиссия Groupon составляла почти 50%, и этот фактор способствовал снижению рыночной стоимости компании.

Риск. Опасность, что сделка провалится. Если проект рискованный, покупатели и поставщики предпочтут безопасную платформу, с системой репутации, страховкой и сервисами посредников.

Навык. Уровень экспертности, необходимый для выполнения задачи. Для низкоквалифицированной работы главным вопросом обычно остается цена, и благодаря большому выбору среди поставщиков можно найти лучшую сделку. Это означает, что платформы предлагают ценность для первых и последующих сделок.

Но когда работа требует высокой квалификации, платформа часто добавляет ценности лишь к первой сделке, где очень важна репутационная система. Найдя хорошего поставщика, покупатели могут отказаться от посредника.

Важны и такие факторы, как частота взаимодействия (как часто партнеры должны общаться, чтобы завершить задание) и модулярность проекта (можно ли разбить задачу на небольшие, независимые компоненты).

Если задача требует повторной коммуникации или может быть разделена, у покупателей и продавцов есть немало возможностей установить отношения за пределами платформы.

В широком смысле эти 6 факторов диктуют компаниям, как снизить затраты на поиск, обсуждение условий, риск и доставку, чтобы сделка произошла. В экономике это называется транзакционными затратами. Задача платформы — снизить их по отношению к лучшему альтернативному варианту.

Понимание этого принципа дает руководству контроль над результатом, даже если внешние обстоятельства изменятся. Платформа помогает организовать сделку, но фактически за результат отвечает поставщик, и если транзакция будет эффективнее без платформы, покупатель и поставщик откажутся от посредника.

Директор по стратегии Alibaba даже определил тест для успешных платформ как достичь «точки наиболее низких затрат на транзакцию».

Как избежать дезинтермедиации

Решение выглядит довольно простым: платформа должна создавать больше ценности, чем забирает. Для этого придется снизить затраты на транзакцию, повысить ценность для покупателей или поставщиков, или и то и другое одновременно.

Используйте метод кнута и пряника: пряник будет делать взаимодействие на платформе более ценным, а кнут — увеличивать затраты на то, чтобы переносить взаимодействие за пределы платформы.

Многие платформы предпочитают кнут. Такие решения легче внедрить, однако они не помогут получить благосклонность пользователей, поставщиков сервисов, фрилансеров или разработчиков.

Приведем несколько примеров таких решений.

• Скрыть контактную информацию поставщика, чтобы препятствовать общению напрямую.
• Выплачивать вознаграждения покупателям и поставщикам, которые сообщат, что другая сторона предложила заключить сделку за пределами платформы.
• Использовать секретных покупателей и продавцов, которые будут делать подобные предложения ради проверки лояльности партнеров.
• Блокировать, публично осуждать и даже обращаться в суд, как это сделала Apple, когда Fortnite пыталась использовать для платежей свою систему, а не сервис Apple с комиссией в 30%.

Пряники гораздо лучше кнутов, поскольку они демонстрируют намерение создать ценность.

Вот несколько идей.

Предложить пользователям программные инструменты для улучшения производства, доставки, качества или потребления продукта или услуги. Instagram* и Vimeo предлагают фильтры и инструменты редактирования изображений, которые не только снижают затраты, но и помогают создать ценность для потребителей.

Вариант этой стратегии — предложить услугу, добавляющую ценность. Например, платформа для фрилансеров Upwork предоставляет крупным проектам сервис управления проектами, а дизайн-платформа 99Designs помогает дизайнерам автоматизировать выставление счетов, отслеживать прогресс и платить налоги.

Вознаграждения для активных покупателей и продавцов. OpenTable дает покупателям очки, которыми они смогут оплатить обед в ресторане, а Etsy поощряет лояльность художников, продвигая их работы.

Перенести монетизацию в точку, где платформа предоставляет наибольшую ценность. ZBJ ввела опциональную модель ценообразования, переходя с платы за транзакцию на плату за подписку. После оплаты первой сделки затраты поставщика на каждую новую сделку равны нулю.

Страхование — одно из самых действенных преимуществ, которое оценят и продавцы, и покупатели. Например, со стороны продавца Airbnb страхует хостов от пожара, кражи и ущерба собственности. Со стороны покупателя Amazon гарантирует бесплатный возврат.

Базовая безопасность. Для пассажиров Uber внедрил кнопку помощи в экстренных ситуациях, чего не предлагают большинство такси. Upwork предлагает программы мониторинга для контрактов с почасовой оплатой, чтобы клиент знал, что программист пишет код, а не сидит в социальных сетях.

Система рейтинг для покупателей и продавцов. Сейчас практически каждая крупная платформа в той или иной форме предлагает отзывы, чтобы быстрее исключить из поиска плохих поставщиков.

Не стоит забывать о «дилемме дезинтермедиации»: стратегии, которые должны добавить ценности, могут непреднамеренно привести к оттоку людей. Это происходит, когда тактика добавляет ценности, но лишь к первому взаимодействию, а не последующим.

Представьте ландшафтного дизайнера или уборщика с рейтингом в 5 звезд. Как только контракт заключен и установлено доверие, платформа уже не будет предоставлять дополнительной ценности.

Meituan, китайский аналог Groupon, решает эту проблему следующим образом: платформа осуществляет доставку, предлагает вознаграждения для частых покупателей, а продавцам помогает разрабатывать новые продукты и подбирать локации для новых магазинов. Чем больше операций, тем выше стоимость.

Отсечение посредников — это сигнал, что вы даете недостаточно ценности и слишком много за это просите. Если клиенты уходят, значит другой игрок оказался для них более ценным. Дайте клиентам больше, чтобы привлекать новые сделки, а не отталкивать их.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash