Вечный деним: почему джинсы не выходят из моды

От рабочей одежды до символа поколения

От простых моделей до высокой моды — джинсы стали базовым элементом fashion-индустрии в Америке и по всему миру.

Сложно сказать, когда именно была сшита первая пара джинсов. Однако многие — по крайней мере, отдел маркетинга Levi's — считают, что первые джинсы в том виде, который знаком всем нам, появились более 150 лет назад.

Рабочая одежда из денима появилась в середине XIX века, однако патент на джинсы с клепками был зарегистрирован только в 1873 году. Его владельцами были предприниматель Леви Штраус и Джейком Дэвис, портной из Сан-Франциско. Это часто называют настоящим днем рождения голубых джинсов. Износоустойчивый деним быстро стал незаменимым помощником фермеров и заводских рабочих.

За эти полтора столетия многое изменилось, но скромный наряд не вышел из моды. Джинсы носили моряки, в начале 1900-х они стали символом брутального Дикого Запада, ворвались в мейнстрим как одежда для отдыха, стали символом целого поколения юных бунтарей в 1950-х — в немалой мере из-за образа Джеймса Дина в фильме «Бунтарь без причины».

И даже сегодня, в модной индустрии, знаменитой быстро меняющимися трендами, 150-летние джинсы из денима остаются на пике популярности.

Повседневный деним

За свою долгую историю джинсы приобретали любую форму, которая нравилась публике. Согласно данным мартовского опроса YouGove (на диаграмме выше), 25% американцев носят их ежедневно, а 35% — несколько раз в неделю.

Только 8% американцев никогда не носят джинсы. Диаграмма: Sherwood

На самом деле джинсы — отличный портняжный «уравнитель» поколений — хотя бы раз в неделю их надевают 78% американцев в возрасте от 18 до 29 лет и 67% американцев старше 65.

Колоссальное количество американцев — 90% — носят джинсы время от времени.

Читайте по теме:

Цикличность моды: почему покупатели переходят с узких джинсов на более свободный крой

Gloria Jeans открыла крупнейший магазин в России

Как джинсы сохраняли актуальность — и даже процветали — на протяжении всех эти культурных эпох?

Самый очевидный ответ — их любят джинсы за их универсальность и разнообразный крой, меняющийся в соответствии с постоянно меняющимися трендами и капризами моды. От моделей из ностальгических 90-х и золотых нулевых, к классике — отвергнутой и вновь признанной. Кажется, джинсы никогда не выходят из тренда.

Скачки популярности различных моделей джинсов: скинни, с завышенной талией, «джинсы бойфренда», расклешенные, «мамины джинсы», прямые, с заниженной талией, широкие, мешковатые. Диаграмма: Sherwood

Чем шире, тем моднее

Например, в 2024, похоже, возвращается мода на модели, которые уже считались устаревшими. По данным поисковика Google, мантра 1990-х «чем шире, тем круче» снова стала актуальной в последние годы. В этом году стали популярными поисковые запросы на джинсы-трубы и baggy, а хиты ранних нулевых — скинни и джинсы с завышенной талией — уступили позиции, так как потребители выбирают более комфортные стили.

Поскольку каждый может найти себе подходящие джинсы, неудивительно, что этот предмет одежды так долго остается модным. Интересно, что Levi's, крупнейший производитель джинсов, с которого всё и началось, все еще ведет бизнес и каждый год продает голубые, черные, серые, широкие, расклешенные и мешковатые джинсы на миллиарды долларов, занимая 11% американского рынка.

Levi's продает джинсы на $6 млрд, более 20 лет оставаясь примерно на одном уровне. Диаграмма: Sherwood

В этом году для Levi's пока все складывается удачно. На текущий момент акции компании выросли на 35% с начала года. Продажи выросли после ее упоминания в песне из нового кантри-альбома Бейонсе Cowboy Carter. Однако Levi's работает на очень конкурентном рынке, поэтому несмотря на известность и долговечность бренда, ему приходится нелегко: продажи и прибыль снижаются.

В конце 1990-х компания балансировала на грани. Доходы обрушились, выручка продолжала снижаться. За последние 25 лет конкуренция на рынке ужесточилась, и Levi's стало трудно расти. В период с 1996-го по 2023-й продажи упали более чем на 10%. Если бы они просто не отставали от инфляции, то выросли бы на 94%.

Слоган Levi's «качество никогда не выходит из моды» в некоторым смысле объясняет долговечность компании. Однако количество конкурентов, как в премиальном, так и в доступном ценовых сегментах, растет, из-за чего прибыли на рынке денима остаются крошечными — совсем как закопанные в глубине шкафа джинсы-скинни.

На каждые $100 из продаж Levi's, в которые входят не только джинсы, $43 покрывают расходы на изготовление одежды. Коэффициент валовой прибыли в результате составляет 57%. Однако после вычета затрат на продажу, рекламу и других накладных расходов, операционная маржа Levi's составит всего лишь 5-6%.

В 2011 году, когда новым CEO Levi's стал Чип Берг, продажи компании стагнировали уже более 10 лет. Новый руководитель попытался что-то изменить, чтобы выделить Levi's среди конкурентов. Так, он усиленно развивал продажи напрямую потребителю, благодаря чему доля выручки в этом сегменте значительно выросла и составила 40% от общего дохода компании.

Читайте по теме:

Мода на апсайклинг: зачем производители одежды занимаются ее переработкой

Как проверить бренд на гринвошинг

Берг также работал над улучшением инноваций и отслеживал, какие товары не пользуются спросом. Это также помогло компании подстроиться под меняющиеся потребности молодежи — демографической группы, в которой продолжает расти популярность бренда.

Несмотря на усилия Берга, Levi's, как и джинсовой индустрии в целом, предстоит немало поработать, чтобы устранить огромную проблему, которую предпочитают не замечать — для производства джинсов требуется очень много ресурсов.

На мертвой планете не будет денима

Влияние джинсов на нашу планету обсуждается все чаще, поскольку в индустрии моды  растет внимание к разумному потреблению природных ресурсов и экологически безопасному производству.

Несмотря на то, что деним отлично подходит для пошива курток и джинсов, его производство — от выращивания хлопка до стирки и покраски — одно из самых ресурсоемких во всей отрасли.

Чтобы произвести пару джинсов, нужно 7 250 л воды. Диаграмма: Sherwood

Слишком много воды

Объем воды, необходимый для производства одной пары джинсов, значительно превосходит количество, которое тратится на создание других видов одежды.

Оценки исследований разнятся, но по данным ритейлера GAP и издания Sustainability Magazine, для того чтобы сделать одну пару джинсов, понадобится около 7 250 л воды. Для сравнения, если человек будет выпивать по 3 л воды каждый день, за год он выпьет всего лишь 1 100 л.

Несмотря на то, что крупные компании, такие как Uniqlo и Levi’s, пытаются снизить потребление воды, старания других в этом секторе «пока недостаточно распространены, чтобы смягчить влияние отрасли», считает Кейт Нисимура, старший новостной редактор и редактор отдела в Sourcing Journal, знакомая со сферой экологически безопасного производства в модной индустрии.

И так же, как и всеобщая любовь к джинсам, экологические проблемы, связанные с их производством, похоже, не пройдут в ближайшее время. Нисимура объясняет, что джинсовая индустрия «долго-долго делала одно и то же», и добавляет : быстрая мода все еще очень влиятельна, что замедляет прогресс в этой сфере.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash