Лидогенерация для бизнеса: кого считать лидом и как привлекать

Содержание

• Что такое лид и лидогенерация простыми словами
• Классификация лидов
• Преимущества и недостатки лидогенерации
• Виды, способы, сервисы и инструменты
  • Офлайн
  • Онлайн
    
    • Сайт
• Особенности лидогенерации в разных сферах
• Модели оплаты привлечения лидов
• Как оценить и повысить эффективность лидогенерации

Что такое лид и лидогенерация простыми словами

Лидогенерация — это формирование трафика потенциальных клиентов компании. В бизнесе, особенно новом, прибыль зависит от качества настройки этого процесса. Если в воронку продаж попадает немного заявок либо большинство из них нецелевые, уровень продаж будет низким.

С английского to lead переводится как «вести». В маркетинге лид — это потенциальный клиент, которого «ведут» к целевому действию. Лид может совершить продажу, оставить заявку на приобретение курса, подписаться на email-рассылку или скачать приложение компании.

Когда отдел маркетинга в компании получает задачу привлечения лидов, это означает, что они должны сформировать группу людей, заинтересованных в продукте. Маркетологи пользуются различными инструментами и каналами лидогенерации, привлекают клиентов и перенаправляют их менеджерам в отдел продаж. Иногда это прямой процесс — лиды сразу становятся клиентами, совершающими целевое действие.

Если пользователь заинтересовался продуктом, оставил свои данные, установил приложение, подписался на группу, оформил заявку или заказал обратный звонок, он автоматически становится лидом.

Однако лид не равно покупатель. Также нельзя назвать лидами всю целевую аудиторию, которая посещает сайт компании. В последнем случае речь идет о так называемых теплых или прогретых клиентах, которые теоретически близки к покупкам. Таких пользователей гораздо легче сделать полноценными лидами, чем «холодную» аудиторию, то есть тех, кто пока еще не интересуется предложением компании.

Читайте по теме:

АВС-лиды: что это, зачем нужно и как влияет на прибыль бизнеса

Что такое конверсия продаж, как ее посчитать и какая конверсия считается хорошей?

Лидогенерация — часть комплексного маркетинга. Задача этого процесса — не просто привлечение клиентов и увеличение продаж, но и работа на имидж компании, а также повышение узнаваемости бренда. 

Классификация лидов

Клиенты классифицируются по степени готовности приобрести продукт или услугу:

• Холодные. Почти не заинтересованные в покупке пользователи. Возможно, если доказать, что продукт решит какие-либо вопросы таких лидов, они будут готовы принять предложение продавца.
• Теплые. Заинтересованы в предложении компании, но еще не готовы прямо сейчас принять коммерческое предложение. У теплых лидов есть сомнения, с которыми нужно работать менеджерам. Покупка вероятна, но не на 100%.
• Горячие. Максимально заинтересованные в покупке пользователи. У них уже нет возражений, которые нужно закрывать менеджерам. Они уже готовы оплатить товар и понимают его ценность.

Холодные лиды — это не просто люди с улицы. Они могли интересоваться товаром и оставили свои контакты. Причины, по которым они не делают покупку, разные — не готовы, не хотят тратить деньги прямо сейчас, еще не сформировали потребность. Например, человеку могла понравиться презентация обучающего курса, он оставил контакт для рассылки, но пока не нашел времени заняться обучением.

Фото в тексте: Unsplash

Теплые лиды могут контактировать с продавцом, они хорошо изучили продукт или услугу, даже могли оставить заявку на сайте. При определенной работе такие клиенты легко могут стать покупателями.

Горячие лиды находятся в шаге от покупки, они уже сделали выбор и готовы отдать деньги. Упускать таких покупателей нельзя.

Есть и другая классификация лидов по уровню эффективности:

1. Нецелевые. Посетители оставили заявку, но в товаре не нуждаются, возможно даже не входят в целевую аудиторию. Такое происходит, когда человеку понравилась реклама, он на эмоциях оставил заявку, а через пару дней благополучно о ней забыл.
2. Пустые. Заявка есть, но на контакты клиент не отвечает, либо данные некорректные. Часто такие запросы приходят из других стран. Какова их цель, менеджеры не знают. Это могут быть неправильно настроенные боты.
3. Целевые. Такие лиды входят в целевую аудиторию и заинтересованы в покупке. Это наиболее ценный актив посетителей.

Начинающим маркетологам и менеджерам порой сложно классифицировать потоки заявок. Понимание структуры лидогенерации приходит с опытом. Полезно также пользоваться специальными инструментами и сервисами, упрощающими работу маркетологов. 

Преимущества и недостатки лидогенерации

Плюсов у лидогенерации больше, чем минусов. Недостатки в деле привлечения клиентов — это, скорее, результат ошибочного подхода и недостаточной квалификации.

В числе основных плюсов:

• Измеримость затрат. Маркетологи точно знают, сколько стоит один лид и какова окупаемость затрат.
• Прозрачный подсчет бюджета. Известно, какие затраты нужны, чтобы привести определенное количество лидов.
• Быстрая окупаемость инвестиций в инструменты и каналы лидогенерации.

Минусы и ошибки:

• Если не сделать предварительный анализ, можно потерять весь бюджет кампании без значимого результата.
• Зависимость от подрядчиков. Некоторые инструменты лидогенерации требуют найма сторонних исполнителей — например, звонков потенциальным клиентам. Непрофессиональные сотрудники могут навредить репутации компании.

Виды, способы, сервисы и инструменты

В маркетинге используется много каналов и способов лидогенерации, которые можно разделить на две большие группы — офлайн- и онлайн-каналы. 

Офлайн

Речь идет о личном взаимодействии с лидами. Как правило, такие контакты характерны для сектора B2B (продажи юрлицам) либо используются при реализации эксклюзивных или дорогих товаров (недвижимости, транспорта, яхт, произведений искусства). Однако бывают ситуации, когда офлайн-лидогенерация выгодна и во взаимодействии с рядовыми покупателями.

Перечислим эти методы:

• Личные встречи. После удаленной связи с лидом менеджер встречается с ним лично и подробно рассказывает о предложении. Это работа для опытных сотрудников, результат которой напрямую зависит от их мастерства.
• Телефонные звонки. Как правило, это холодные звонки, подразумевающие общение с холодными лидами. Менеджеры стараются уже при первом контакте продемонстрировать персональный подход. Задача сотрудника — превратить холодный лид в теплый, то есть подтвердить интерес, занести клиента в базу, после чего сделать персональное предложение.
• Конференции и выставки. Любые выступления на профильных мероприятиях происходят в окружении лидов, поскольку люди, которые пришли на встречу, уже заинтересованы в продукте. Задача менеджеров — не просто прогреть интерес, но и собрать контакты лидов.

Офлайн-каналы занимают ограниченную долю в лидогенерации, но игнорировать их полностью компаниям не стоит. 

Онлайн

Сегодня диджитал-каналы наиболее доступны и прозрачны для лидогенерации. Их много, и они различаются по эффективности. Одни требуют серьезного бюджета, другие почти бесплатные. Для многих компаний лидогенерация происходит только в онлайне. Рассмотрим наиболее популярные каналы продвижения в интернете.

Сайт

Интернет-ресурс компании — классический генератор лидов. Это может быть полноценный многостраничный сайт или посадочная страница. Не имеет значения, откуда посетители приходят на площадку, они становятся лидами, по меньшей мере холодными.

Читайте по теме:

SEO для локального бизнеса: как выйти на первые позиции в поиске по регионам

Как объединить маркетинг и PR для эффективной воронки продаж

Сайт презентует компанию в полной мере, поэтому экономить на его дизайне, наполнении и функциональности — большая ошибка. На ресурс ведут такие каналы, как поисковое продвижение (SEO), контекстная и таргетированная реклама, баннеры и другие инструменты.

Кратко о каждом из них:

• SEO-продвижение. Чтобы потенциальный клиент попал на площадку по целевому запросу, она должна находиться на топовых позициях в поисковиках. Этим занимаются SEO-специалисты, которые продвигают сайт по ключевым запросам с помощью соответствующего контекста.
• Виджеты обратного звонка. Форма заявки на обратный звонок — стимул для посетителя оставить контакт на сайте. Такой виджет должен быть на ресурсе каждой компании.
• Интерактивный чат. Если у потенциального покупателя возникли какие-либо вопросы, он должен получить на них немедленные ответы. Это хороший способ сделать холодный лид теплым.
• Контекстная реклама. Без рекламных кампаний сформировать начальную базу лидов, особенно на старте, невозможно. Контекстную рекламу запускают в «Яндекс.Директ» и/или Google AdWords, привлекая первые лиды. Для управления ставками в контексте используют оптимизатор.
• Таргетинговая реклама. Такие кампании в популярных соцсетях эффективно запускать на старте. Придется платить за каждый лид, иногда существенную сумму, но первые клиенты бизнесу жизненно необходимы.
• Баннеры и тизеры. Простой и эффективный вариант. Оплачивайте, запускайте и ждите лидов.
• Биржи лидов. Это специальные платформы, на которых размещают предложения по закупке лидов по выбранному направлению. Компания определяет сама, за что именно она будет платить — за покупку, звонок, регистрацию, заявку. Исполнители получат вознаграждение после выполнения задачи.
• Кросс-промоушн. Программы партнерства обеспечивают перекрестное продвижение. По взаимной договоренности владельцы сайтов размещают предложения друг друга, взаимно увеличивая аудиторию. 
• Доски объявлений. Ресурсы формата «Авито» некоторые предприниматели игнорируют, а зря. На этапе запуска бизнеса такие площадки дают холодные лиды.
• Блоги. Лидогенерация с помощью качественного блога с постоянными обновлениями — относительно недорогой и эффективный способ привлекать клиентов. Посетители читают статьи, слушают подкасты или смотрят видео, получают знания и опыт. Так формируется доверие, теплые лиды становятся горячими.
• Рассылки. Если клиенты подписываются на рассылку, значит предложение им по меньшей мере интересно. Письма действуют как прогрев, постепенно стимулируя клиента к покупке.
• Соцсети и хостинги. В группах и на каналах размещается интересный контент. Пользователи подписываются на сообщества и группы, постепенно дозревают до покупок.

Успех лидогенерации зависит не только от количества и эффективности самих каналов, но и от подхода маркетологов. Важно учитывать особенности бизнеса и аудитории, соблюдать баланс между бюджетом и ожидаемым результатом.

Инструменты лидогенерации помогут оценить эффективность кампаний и оптимизировать расходы. Наиболее популярный инструмент — CRM. Эта система регулирует взаимосвязи продавца с лидами. В базе содержатся контакты покупателей и сведения о них. CRM автоматизирует обратную связь, улучшает обслуживание и продуктивность рекламы. 

Особенности лидогенерации в разных сферах

Специфика привлечения лидов зависит от сферы деятельности компании:

• e-Commerce. Сделки в онлайн-магазинах оцениваются исключительно количеством покупок. Причины низких показателей — плохо настроенные каналы связи, неэффективность рекламы или CRM-систем.
• SaaS. ПО в качестве услуги — актуальная сфера бизнеса. Основная задача в этом сегменте — облегчить пользователю взаимодействие с сервисом, при необходимости наладить обучение.
• B2B. В этом сегменте продажи многоступенчатые, решения принимаются не сразу и часто группой лиц. Прогревание лида — существенная и обязательная часть процесса.
• Личные продажи. Здесь значение имеют переговоры, холодные звонки, конференции, семинары и выставки.

Нужно также учитывать фактор стоимости. Если продукт или услуга дорогие, над трансформацией холодного лида в горячий придется поработать. Прогревать трафик придется всеми способами, в том числе напрямую.

Модели оплаты привлечения лидов

Есть три стандартных модели оплаты:

• CPA-модель. Наиболее простой способ — оплата за действие. Заказчик оплачивает лид только в случае, если тот совершает покупку или оставляет заявку.
• CPC-модель. Еще один классический метод — оплата за клик. Если посетитель нажал на рекламу и стал лидом, с заказчика снимается оплата. Как правило, это автоматизированный процесс.
• CPL-модель. Предприниматель платит за каждого посетителя, оставившего контакты или заполнившего анкету. Есть нюанс: если посетитель купил, но анкету не заполнял, плата не взимается.

Стоимость одного лида — ключевой параметр рекламной кампании и показатель успеха лидогенерации. Стандартная формула расчета:

Стоимость = Затраты на привлечение/ число лидов.

Пример. Предприниматель заказывает рекламу у агентства, которое оценивает свою работу в 100 тыс. руб. Компания выделяет бюджет в 150 тыс. Максимальная стоимость одного лида — 2 тыс. руб. За месяц удалось сгенерировать 115 лидов, из которых 20 оказалось пустыми. Стоимость считают следующим образом: (100 000 + 150 000) ÷ (115 − 20) = 2630 рублей. Предельная стоимость лида превышена на 630 рублей. Однако оценивать можно не только по стоимости, но и другим показателям, например, по объему продаж. 

Как оценить и повысить эффективность лидогенерации

Оценить результаты лидогенерации помогут отчеты и сквозная аналитика. В зависимости от используемых каналов и технологий проводят анализ процесса. Измеряют трафик по рекламным кампаниям, источникам, ключевым словам (в случае контекстной рекламы). 

В расширенном списке параметров учитываются все нюансы привлечения лидов, вплоть до гаджетов, с которых пользователи заходили на ресурс. Значение имеют целевые действия, позволяющие оценить эффективность каждого канала, ключевого слова и объявления.

Фото на обложке: Unsplash