Шринкфляция: что это такое и как ее используют в продажах

Причины появления шринкфляции

Причины появления шринкфляции зависят от конкретной ситуации на рынке. Выделю несколько ключевых.

Увеличение затрат на производство

Если стоимость сырья, энергии, транспорта или других компонентов производства вырастает, для производителей увеличиваются затраты на изготовление товаров. Чтобы сохранить уровень выручки, они могут уменьшить объем продукции.

Сокращение маржи

При высокой конкуренции на рынке производителям может понадобиться изменить состав товара на менее дорогостоящий, чтобы сохранить маржинальность. Альтернативный подход — оставить состав прежним, но уменьшить объем товара.

Инфляция

Затраты на производство могут расти из-за инфляции, и в таком случае производители также могут применять стратегию шринкфляции для компенсации затрат.

Возможность скрытого повышения цен

Шринкфляцию применяют как способ повышения цен на товары без прямого увеличения цены. Потребитель может не заметить изменений в упаковке или количестве товара и продолжит покупать продукт по прежней цене, не осознавая, что получает меньше за те же деньги. Так, в 2019 году резонанс вызвал ход производителей яиц: они стали выпускать упаковки по 9 штук, а не как раньше — по 10. 

Эти причины могут комбинироваться в зависимости от конкретной ситуации на рынке и стратегии производителя.

Примеры

Шринкфляция — не новое явление на рынке. Еще в 70-е годы прошлого века в Штатах уменьшали упаковки. Дело было в нефтяном кризисе. Американцы к концу 80-х были вынуждены покупать кофе по 13 унций вместо фунта (16 унций; 1 фунт составляет 0,45 кг) и упаковки по шесть яиц вместо двенадцати.

Известный кейс шринкфляции — изменение дизайна (и граммовки в меньшую сторону со 170 до 150 соответственно) шоколада Toblerone в 2016 году. Визуально это оказалось заметно, и британские потребители негодовали. Производителю пришлось вернуться к прежнему дизайну.

В 2023 году компания Mars снизила вес корма для кошек Whiskas на 15% — со 100 граммов до 85. Стоимость корма не изменилась. 

Сейчас в сегменте FMCG (товары повседневного спроса) шринкфляция везде. Приведу несколько примеров.

Сейчас молоко продается в бутылках или пакетах 930-950 миллилитров, при этом еще недавно можно было купить литр молока по той же цене

Похожим образом в течение 20 последних лет уменьшились объемы многих продуктов. В 2023 году компанией Coventry Direct было проведено исследование ряда продуктов. Выяснилось, что средний процент уменьшения размеров продукта составил 11,84%.

Шринкфляция и даунсайзинг: в чем разница

На первый взгляд эти понятия похожи, но их суть разнится.

Даунсайзинг — это стратегия, когда сокращают размер или вес самого продукта, но при этом изменяется и цена. Тогда как при шринкфляции стоимость остается прежней.

Главная цель даунсайзинга — в адаптации продукта к изменяющимся потребностям рынка или сокращении затрат на производство. Шринкфляция направлена в большей степени на сохранение прибыльности.

Простой пример: фабрика уменьшила размер пачки майонеза с 250 граммов до 225 граммов. Если при этом стала ниже цена — это даунсайзинг. Если стоимость осталась прежней — это шринкфляция.

Производители могут использовать обе стратегии для адаптации к рыночным условиям.

По теме. Как сохранить и приумножить капитал в нестабильное время

Эффективная ли это стратегия

На мой взгляд, с учетом того, насколько распространена шринкфляция, чаще всего это эффективная стратегия для бизнеса. Однако существуют и риски: отрицательная реакция потребителей и негативное влияние на репутацию бренда. Рекомендую учитывать описанные ниже аспекты при оценке эффективности шринкфляции как стратегии.

Если нужно сохранить прибыльность

Шринкфляция позволяет брендам сохранить прибыльность в условиях роста затрат на производство или конкурентной борьбы. Это может быть особенно полезно в случае, когда производитель не может увеличить цену продукта.

Если хотите отвернуть от себя потребителей

Уменьшенное количество товара без изменения цены может вызвать недовольство у внимательных потребителей. Это может привести к потере доверия к бренду и снижению спроса. Поэтому при выборе стратегии шринкфляции нужно учитывать уровень расположения аудитории.

Если давит конкурентное окружение 

В некоторых отраслях шринкфляция может быть необходимой стратегией, если нужно сохранить конкурентоспособность на рынке. В таких случаях следование этой стратегии — вынужденный шаг, чтобы не потерять долю рынка.

В целом эффективность шринкфляции зависит от конкретной ситуации и отрасли. Стоит тщательно взвесить плюсы и минусы этой стратегии, учитывая потенциальные последствия для бизнеса и его репутации на рынке.

Шринкфляция и права потребителей

Шринкфляция, формально хоть и может вызвать вопросы у потребителей, она не нарушает их права.

Главное — информировать покупателей. На упаковке должна содержаться достоверная информация о продукте: вес, размер, количество.

Однако уже сейчас в России рассматриваются законы, которые могут ограничить эту стратегию, о чем расскажем в следующем блоке.

Регулирование шринкфляции

Регулировать шринкфляцию возможно с помощью государственного законодательства: например, с помощью введения стандартов упаковки, требований указывать цены не за конечную фасовку, а за килограмм или литр.

Механизмы регуляции не сильно отличаются в разных странах и везде применяются довольно редко. В США, например, пытаются взаимодействовать на производителей призывами: президент Джо Байден опубликовал видео, в котором призвал компании к поведению, которое «положит конец» шринкфляции.

Шринкфляция в России

В России были попытки регулировать шринкфляцию. Так, осенью 2023 года внесены поправки в ГОСТ: теперь продовольственные товары первой необходимости следует фасовать только в упаковки установленного объема. Для гречки это 500, 1000 и 2000 граммов. Правда, соблюдать этот стандарт должны только производители, заявляющие о соответствии своей продукции ГОСТу.

Летом прошлого года в Госдуму также вносили законопроект об обязательном указании цены за килограмм или литр товара. Правда, в ноябре его отклонили.

В целом ситуация пока остается прежней: производитель обязан указывать массу продукта на упаковке. А вот акцентировать внимание на том, что масса изменилась, а цена — нет, каждый решает сам.