Как создавать продукты для старшего поколения — все тонкости, которые вы должны учитывать

Бизнес-проекты, ориентированные на нужды людей старшего возраста, сегодня считаются одними из самых перспективных в развитых странах. Этот сегмент называют «серебряной экономикой», а советники по инвестициям в развитых экономиках, например, в Германии, рекомендуют вкладывать свободные средства именно в такие стартапы, — рынок будет только расти. 

Число инноваций в этом секторе зашкаливает, впрочем, востребованным остается и классический набор услуг по уходу. В России же ситуация другая — запроса на качественную старость ни у самих людей старшего возраста, ни у их окружения, насколько мы видим, нет.

Люди старшего возраста обращаются не за технологическими новинками, авантюрными путешествиями и дейтинговыми сервисами 60+. Для этих людей семья ищет помощи тогда, когда без посторонней поддержки справиться с проблемой уже невозможно. Это означает, что стартап для путешествий, рассчитанный на аудиторию старшего возраста, сейчас вряд ли взлетит в России, а вот сиделка вполне может понадобиться. 

Какие особенности у маркетинга для проектов в области «серебряной экономики» в России?

Клиент — не заказчик

Разрабатывая стратегию для нашего проекта «Помогуру», мы определили, что наша целевая аудитория включает в себя два элемента — заказчика и клиента. Если клиенты — как раз те самые люди старшего возраста, которые нуждаются в помощи и уходе, то заказчики — их более молодые родственники, которые приходят за услугой. Обращаться мы должны к этим двум возрастным категориям, чтобы достичь оптимального результата.

Совет предпринимателям: учитывайте сложную цепочку взаимодействия при создании продуктов и услуг для клиентов старшего возраста. Продавая услуги для людей 70+, мы понимаем, что платить за них, скорее всего, будет поколение 40+. Именно с ними, по большей части, и будет происходить непосредственная работа.

Стигматизация рынка

Российский рынок услуг по уходу за пожилыми родственниками очень сильно стигматизирован, все разговоры об этом тесно сопряжены с чувством вины. Почему-то у нас принято думать, что в преклонном возрасте человеку уже не должно ничего хотеться — посмотри, мол, в паспорт, какие у тебя могут быть желания. 

С другой стороны, и сами пожилые поддерживают в себе эту мысль — «ничего мне не надо, квартиру отдам внукам, сама буду жить в уголке, чтобы не мешать». Такое представление мешает достойной жизни. И общество только подкрепляет эту мысль. В то же время, если рассуждать с позиции не жертвенной психологии, а поддержания высокого качества и уровня жизни в любом возрасте, то ту же самую квартиру можно оформить в обратную ипотеку или в страховку на «старость», чтобы ежемесячно получать от банка или компании приличную сумму.

Сиделок у нас чаще всего нанимают тогда, когда все совсем плохо — не хватает знаний и умений или наступило выгорание. Нет и принятой в Европе практики найма компаньонки. 

Совет предпринимателям: стигматизация рынка — это его состояние на текущий момент. Чтобы изменить этот подход, требуется много времени и активная работа. Не стоит устраивать революций и быстро внедрять новые стандарты — напротив, подход к убеждениям клиентов нужен очень бережный и аккуратный.

«Психолог по продажам» 

Важно, чтобы и в продажах, и в маркетинге в этом сегменте работали люди с пониманием психологии клиента. Вопросы решаются деликатные, и к каждому подходить надо индивидуально. Сложная цепочка взаимодействий (клиент — заказчик — подрядчик) требует от нас понимания потребностей на всех уровнях: доверительную коммуникацию выстраивать нужно со всеми звеньями цепочки. Так что в этом вопросе без развитого эмоционального интеллекта не обойтись.

Наш основной клиент — человек старшего возраста, не с самым лучшим состоянием здоровья, часто — с подтвержденной деменцией. Эту особенность персоналу всегда нужно иметь в виду — нужно быть терпеливыми и понимающими. Поэтому среди наших менеджеров по работе с клиентами много людей в возрасте, с большим жизненным опытом, эмпатией.

Именно им звонят заказчики или клиенты — часто взволнованные, испуганные люди, которые думают, что они делают ошибку, что их будут обвинять в том, что не смогли справиться сами. Каждый отдельный разговор длится от получаса, и это нормально. Когда у родственника начинается деменция, от этого страдает вся семья. И тут особенно важна точная и доверительная коммуникация с компанией, которой доверяют старшего человека.  

Совет предпринимателям: учитывайте психологические особенности сразу двух поколений — клиентов и заказчиков, практикуйте на всех этапах взаимодействия с клиентом особенно бережный и деликатный подход. Тщательно подбирайте команду, которая сможет взаимодействовать именно таким образом.

Сложная обратная связь

Обратная связь — дело непростое. Почему?

• Обычно клиенты сильно стесняются и не могут прямо рассказать о своих потребностях. 
• Между нуждами клиента и заказчика есть сильный разрыв. Чаще всего связь поступает от заказчика, а не от клиента.
• Большинство клиентов не очень технологичны — побаиваются гаджетов, новых технологических решений, и это факт, который надо принять. Конечно, клиентам могут помочь дети и внуки. Но сильно рассчитывать на это не стоит — поэтому система обратной связи должна учитывать необходимость использования «консервативных» каналов и способов взаимодействия. Мы, впрочем, стараемся миксовать старое с новым — так, сиделки у нас делают видеорезюме, по которому можно составить себе первое представление о человеке, а ежедневные отчеты мы получаем в мессенджерах в текстовом и аудиоформатах.

Совет предпринимателям: нужно стимулировать и клиента, и заказчика, давать оценку услугам и продуктам. Часто родственники боятся жаловаться на сервис — вдруг с клиентом потом будут по-другому обращаться. Поэтому мы всегда очень благодарны тем заказчикам и клиентам, кто жалуется, так как это нам помогает улучшить сервис. Советуем и другим коллегам внедрять такую практику и инициировать открытость в общении с клиентами.

Нет веры рекламе

Еще один важный нюанс — мало кто верит рекламе в этой сфере. Во Франции или Израиле дома престарелых не нуждаются в рекламе — их и так все знают и идут туда за помощью. В Германии реклама домов престарелых висит рядом с туристическими проспектами в метро. 

На растущем новом рынке нужно уметь себя продвигать. Пока у нас лучше всего работает сарафанное радио и надежные рекомендации. Также, на наш взгляд, может сработать и реклама через врачей — но мы только начинаем работать в этом направлении. Мы рассказываем о себе, водим на экскурсии в наши флагманские гериатрические центры.

Совет предпринимателям: используйте разные способы убеждения, не фокусируйтесь на стандартных рекламных методах. Вместе с другими участниками рынка постарайтесь разработать единую систему стандартов качества, которая поможет заказчику лучше сориентироваться в возможностях и преимуществах рынка.

Особенности маркетинга

У маркетинга на возрастную аудиторию есть своя специфика. Это касается и самих каналов получения информации, и ключевых сообщений, а также тонкостей дизайна.

Традиционная реклама 

Мы используем традиционные каналы рекламного воздействия — например, наружную рекламу (билборды). В Европе наши коллеги активно используют рекламу в общественном транспорте и печати.

Социальные сети и блогеры 

В то же время концентрироваться только на консервативных рекламных инструментах не стоит. В этой сфере тоже имеет смысл проводить активные кампании в соцсетях и интернете. Последнее работает очень хорошо — контекстная реклама в поисковиках, а также Facebook. При этом Instagram у нас совсем не сработал, эта сеть требует преимущественно развлекательного и молодежного контента.

Сейчас в разных сферах хорошие результаты дает привлечение блогеров и инфлюенсеров, мы это понимаем и будем думать о том, как использовать этот канал взаимодействия с аудиторией.

Новый тренд, который можно применить и в сегменте услуг для категории 60+, — использование образовательного контента в качестве способа привлечения клиентов. Создание школ для родственников пожилых людей, разработка онлайн-семинаров и вебинаров, чтобы дать им основы и знания в нужной сфере, — это хороший маркетинговый инструмент с высокой эффективностью, и к нему нужно относиться внимательно. На сегодняшний день это отличный способ продавать свои продукты и услуги. 

Нюансы дизайна

В нашей сфере есть свои особенности и каноны внешней подачи информации. Например, на Западе популярность набирают технологичные видео с сильной эмоциональной составляющей, в которых описываются новинки рынка для социализации, контроля здоровья и улучшения физического самочувствия взрослых клиентов. Но для российского рынка эти методы пока работают не так хорошо. 

У нас чаще всего срабатывают другие методы — достаточно простой и ясный дизайн, лаконичная графика, крупный, четкий и читаемый шрифт. То же касается и ключевых сообщений — они должны быть максимально понятными, вне зависимости от того, выражаются они в образах, словах или слоганах. 

Всем этим мы руководствовались при создании своих сайтов. Там минимум всяких модных «фишечек». Это сделано  не из соображений экономии, а для того, чтобы максимально просто, спокойно и доступно рассказать о себе.

Как получить максимум

• Помните, что ваша ЦА — это и заказчики, и клиенты. И с каждым нужно выстраивать особенную коммуникацию.
• Обращайте внимание на качество общения при любом взаимодействии и на обратную связь. 
• Учитывайте специфику российского рынка и его стигматизацию, терпеливо и с теплотой относитесь к клиентам, заказчикам, коллегам. 
• Используйте сарафанное радио 2.0 — рекомендации и отзывы клиентов в блогах и социальных сетях, развивайте маркетинг с помощью образовательного контента. 
• И, наконец, самое главное, с чего стоило бы начать. Чтобы в перспективе стать успешным участником рынка, начните с главного — с уважения к своим клиентам даже в простых формулировках: пусть это будут не «бабушки» и «дедушки», не «пожилые» и уж тем более не «престарелые», а «клиенты старшего возраста».

Фото в материале и на обложке: архив компании