Как продвигать мобильные приложения в App Store и Google Play в 2024 году из России

• Семантическое ядро, локали и визуал
• Максимизируем трафик
• Офлайн и синергия каналов

С 2022 года число инструментов для продвижения приложений сократилось. Рынок покинули официальные рекламные сетки от Google (Universal Application Campaign) и Apple (Apple Search Ads). Стали недоступны социальные сети с большой аудиторией, принадлежащие Meta* и ByteDance. Это привело к росту цен на оставшиеся инструменты. 

На этом фоне повысился интерес к возможностям увеличения органического трафика. Теперь это не просто факультативная история, а гигиенический минимум при продвижении приложения. Рассказываю об этом подробнее.

Семантическое ядро, локали и визуал

На этапе запуска приложения главная задача — обеспечить видимость в магазинах (App Store, Google Play и другие) и максимизировать количество установок. Простыми словами: сделать так, чтобы именно наш продукт находили пользователи при поиске в «сторах». Это может быть достигнуто через оптимизацию ключевых слов и визуального оформления страницы приложения в магазинах.

Для составления семантического ядра многие маркетологи просто собирали ключевые запросы в «Вордстат» и Google Trends, но такой подход не оптимален и дает ложную информацию при анализе. Лучше отталкиваться от статистических данных ключевых запросов, которые можно посмотреть в профессиональных сервисах Asodesk, ASOMobile, App Follow и других. У некоторых есть пробный доступ. Например, Asodesk позволяет пользоваться решением бесплатно до двух недель. Также полезно изучить ключевые запросы, по которым продвигаются конкуренты.

Для публикации приложения в App Store выбираем сначала Россию как основную локаль. После можно открыть и другие локали. Локали — это территории, где русский язык указан системой в качестве основного, что расширит доступ к продукту за счет возможности прописать больше ключевых слов. 

Здесь важно предусмотреть некоторые особенности местных рынков. Например, в США есть список стоп-слов. Также важно учитывать различия в индексации для разных регионов. Например, если вы работаете на российский рынок, ключевые слова должны точно попадать в запросы: «доставка продуктов», а не «продукты доставка». То есть под оптимизацию попадают запросы точного вхождения в те, что указаны в метаданных.

Список слов, которые игнорирует App Store на английском (источник)

Есть и другие нюансы. В гайдлайнах Apple указано, что запрещено использовать названия чужих брендов в своих метаданных, но на практике многие обходят это правило и получают трафик конкурентов. Например, бренд Modis каждый месяц запрашивают в «сторах» до 20 000 раз. Не найдя оригинальное приложение, некоторые пользователи скачивают альтернативы. Если вспомнить процесс ухода IKEA с рынка РФ, то после удаления приложения в сторах на первое место быстро встал Hoff и закрыл собой весь брендовый трафик IKEA. 

Правильное оформление визуальной части — вторая половина работы по привлечению органического трафика. Для Google Play иконка приложения в большей степени влияет на конверсию в установку, чем скриншоты, так как она будет отображаться в выдаче и пользователи смогут увидеть ее без перехода на страницу приложения. 

У App Store, помимо иконки, выдача содержит скриншоты и баннеры inapp-events, если приложение не установлено на телефон. Соответственно, экспериментировать и запускать А/Б-тесты можно уже с другими визуалами. Для более понятного сравнения можно посмотреть выдачу «Золотого Яблока» в App Store и Google Play.

Вдохновение можно почерпнуть у лидеров рынка среди конкурентов, посмотрев, какие визуальные приемы они используют, как мотивируют аудиторию, например, с помощью промокодов на первом экране.

Приложение доставки продуктов первым же скриншотом предлагает скидку за установку

Ещё один момент, о котором не все знают — это возможность создавать специальные страницы в App Store под разную аудиторию. Например, языковая школа может сделать отдельные скриншоты для привлечения школьников из Москвы, предлагая репетиторство по английскому, и, условно, для Санкт-Петербурга, предлагая изучение испанского. Так пользователи не будут попадать на обычную страницу приложения в «сторах» из внешних источников (реклама или рассылки mail), а сразу увидят интересные предложения, что существенно повысит конверсию.

Также важно пользоваться инструментами аналитики и проводить А/В-тесты. Здесь тоже есть различия между AppStore и Google Play: первый обновляется гораздо быстрее. Что же касается RuStore, то он похож на Google: алгоритмы обновляются часто, а циклы индексации — нет.

---

По теме: Сколько стоит разработка мобильного приложения в 2024 году 

---

 

Максимизируем трафик

Несмотря на уход популярных рекламных сеток из России, у вендоров всё ещё достаточно инструментов для продвижения. За последние два года значительно вырос трафик с рекламы в других мобильных приложениях (In-app-реклама). Преимущество этого канала в том, что здесь можно платить только за ключевые показатели эффективности. Например, банку нужно привлечь еще 1000 вкладчиков, и он заплатит только за подтвержденные открытые вклады по согласованной стоимости привлечения одного вкладчика. Остаются доступными инструменты «Яндекс Директа» и VK Рекламы.

Не стоит также игнорировать решения для наращивания мотивированного трафика, такие как Advert Mobile и Appbooster. Мотивированный трафик — это проплаченные установки приложения, которые позволяют продукту подниматься выше в поиске по ключевым запросам или улучшать рейтинги приложений. Так банки могут исправлять себе рейтинги в магазинах приложений, а коммерческие продукты — защищать свой собственный бренд, выстраивая семейство своих приложений друг за другом по брендовым запросам, занимая всю выдачу. Также мотивированный трафик может влиять на объем органического, поднимая приложение по трафиковым ключевым запросам в топ 1-5. 

Пример отслеживания позиций приложения 

Что касается рейтингов, то тут тоже есть свои нюансы. Важно так настроить систему оценок и отзывов, чтобы пользователь ставил их, когда максимально удовлетворен. Например, наилучшим моментом для запроса оценки через «попрошайку» Rate Us для приложения банка может быть момент сразу после закрытия ипотеки, а в игре — с переходом на новый уровень или получением подарка.

Дополнительной возможностью для продвижения является фичеринг приложения, то есть попадание в рекомендованные списки и подборки сторов. Нужно понимать, что при попадании в подборки от «сторов» приложение увидит широкая аудитория, но далеко не вся перейдет в статус активных и платящих пользователей. После фичеринга в показателях установок и видимости может быть небольшой спад, если средняя конверсия приложения ниже, чем бенчмарки.

Пример подборок в Mac Store

 

Офлайн и синергия каналов 

Выше мы рассматривали достаточно специфические инструменты, которые работают, когда потребитель уже определился и полностью осознал свое желание установить игру или скачать приложение любимого бренда. Однако для комплексных целей доступны более широкие каналы коммуникации. 

Если сети магазинов потребительских товаров нужно проработать миграцию активной клиентской базы в приложение, можно добавить QR-код в прикассовую зону с мотивацией получения дополнительной пользы от использования приложения. Либо в момент продажи на кассе предлагать зарегистрировать телефон и оформить виртуальную карту лояльности. Либо настроить смарт-баннер на сайте с переходом на страницу приложения в стор.

Пример смарт-баннера для посетителей сайта AdriaCats

Работают и обычные офлайн-каналы: телереклама, принты в прессе, outdoor-реклама с QR-кодом для перехода в приложение и так далее. Мы видим, что подобные истории используют лидеры рынка и крупные игроки, которые активно работают с собственным брендом.

В целом, стратегия продвижения сильно зависит от бизнес-целей, которые стоят перед компанией. Могут быть и обширные кампании под определённые цели с одной стороны, и точечные активности с другой стороны, уже под совершенно другие цели. Ни те, ни другие активности не исключают друг друга. Например, так поступили в Duolingo, закупив рекламу на Super Bowl в 2024 году. Пятисекундный ролик в результате вылился в большую кампанию с продуманным продолжительным шлейфом из коммуникаций по PR и разных форматов во всех доступных медиа.

Фото на обложке: vector_corp / Freepik