Как выбрать рекламное агентство среди сотни самых «креативных» и «эффективных»

Когда услуги агентства вам необходимы

Обычно в агентство обращаются для решения задач, где важную роль играет агентский сервис. Вы передаете креативные задачи, для решения которых у вас нет ресурсов и/или компетенций. К числу таких задач относятся:

• Разработка бренда с нуля (брендинг) — создание уникального имиджа бренда, который отличает вас от конкурентов и соответствует вашей целевой аудитории. Включает в себя разработку бренд-платформы, креативного фрейма, нейминга, коммуникационной платформы, айдентики и способов продвижения. 
• Разработка коммуникационной платформы бренда, в которой расписаны смыслы бренда и сообщения для его продвижения — с ними целевая аудитория будет ассоциировать ваш бренд или продукт.
• Разработка и запуск рекламных кампаний (анализ рынка и целевой аудитории, разработка концепции, подбор оптимальных рекламных инструментов, разработка рекламных материалов и их размещение, оценка эффективности рекламной кампании).
• Ребрендинг, в случае если бренд столкнулся с репутационными рисками или бренд-платформа устарела.
• Интегрированные коммуникации, которые охватывают все или многие каналы для продвижения бренда.
• Брендирование — разработка айдентики бренда (логотип, фирменные палитра, шрифтовая гарнитура и графические элементы, фотостиль, гайдлайны по использованию фирменного стиля).
• Нейминг — название бренд, по которым он выводится на рынок.

Читайте по теме:

Главные тренды 2024 года от Trend Hunter: бизнес и маркетинг

Иллюзия кластеризации: как использовать закономерности в рекламе

Сколько это может стоить

Единых стандартов ценообразования в области креативных услуг на рынке не существует. Вот факторы, которые влияют на стоимость:

• Статусность агентства, которая определяется наличием в портфолио «громких» кейсов.
• Большой опыт и специализация на определенном виде услуг. Логично обращаться в агентство, у которых есть опыт работы с похожими на ваш запросами, при этом десятки успешных кейсов агентства, как правило, увеличивают стоимость его услуг.
• Принадлежность к сети или независимость. Сетевые, как правило, дороже минимум на 10-15%, но разница может достигать и 100%. К их услугам в первую очередь обращаются крупные компании. Возможность таких агентств включать в портфолио клиентов всей сети повышает их рейтинг и стоимость. При этом специалисты АКАР отмечают, что разница в стоимости услуг сетевых и независимых агентств в последнее время нивелируется. С рынка ушли зарубежные агентства, вырос спрос на услуги независимых агентств, как и качество оказываемых ими услуг.

В 2021 году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела опрос и выделила среднерыночную стоимость разработки бренда с нуля (1,7 млн рублей) и коммуникационной стратегии (1,5 млн рублей).  Ориентироваться на эти цифры на 100% не стоит, так как финальная стоимость будет зависеть от ваших задач. Даже в разработку бренда с нуля может входить разное количество этапов, что влияет на конечную стоимость.

Дополнительные расходы

Агентская комиссия. Она выставляется за супервайзинг услуг, для реализации которых агентство нанимает подрядчиков. Например, производство рекламных материалов или видеоконтента. Помимо самой стоимости производства, которое агентство заплатит подрядчику, оно возьмет от 10 до 20 % за контроль этой услуги. Если у агентства собственное производство, то услуги по их супервайзингу оцениваются как человеко-часы или по прайс-листу.

Участие в тендере. Его важно проводить, чтобы познакомиться с подрядчиком, сравнить стоимость услуг. Платное участие в тендерах — рутинная практика в креативной индустрии в последнее время.  Если агентство готово участвовать только на платной основе, это говорит о том, что в данный момент бизнес агентства устойчив, у них крепкая бизнес-модель, отлажены процессы и грамотно подобрана команда. Закладывайте на эту услугу от 150 до 500 тысяч рублей.

Альтернативы агентству

Если у вас стартап и ваш маркетинговый бюджет еще не столь большой, то можно обратиться к фрилансерам, собрав мини-команду под конкретный проект, минуя агентскую комиссию.

Их актуально нанимать на несвязанные друг с другом проекты без долгосрочной реализации: разработать платформу бренда и коммуникационную платформу, айдентику, нейминг, креатив для рекламной кампании.  При это внутри вашей команды кто-то должен выполнять роль бренд-кипера, который будет курировать построение бренда.

Если же вы планируете разработку совокупности представленных выше проектов и долгосрочное сотрудничество по постоянной их оптимизации в зависимости от меняющихся условий, то лучше идти к агентству с крепким клиентским сервисом.

С чего начать выбор рекламного агентства

Вы определились, что хотите доверить свой бренд креативному агентству и у вас есть на это бюджет. Чтобы сделать осознанный выбор, нужно пройти следующие этапы.

Выберите потенциальные агентства, к которым готовы обратиться

Определите необходимую вам агентскую экспертизу для решения задачи и отфильтруйте агентства, у которых больше опыта в данной экспертизе. Например, если вам нужно разработать стратегию бренда, то стоит обращать внимание на агентства, у которых изначально была такая экспертиза по мере их роста и развития. 

Как это сделать:

• Используйте сарафанное радио. Соберите рекомендации на агентства от ваших коллег, у кого был опыт взаимодействия — какие результаты получили, положительные и отрицательные нюансы  сотрудничества.
• Посмотрите портфолио агентства. В нем точно должны быть яркие кейсы, соразмерные вашей задаче. Также, обратите внимание на наличие наград в рамках искомой задачи. 
• Посмотрите агентский рейтинг АКАР за последние 3-4 года, обращая внимание на топ 10 позиций.
• Посмотрите на лидеров агентства. Как и о чем они вещают в индустрии. Из того можно понять, насколько агентство следит за трендами креативной индустрии.

Читайте также: 5 ключей к успешному бизнесу для начинающего предпринимателя

Пригласите выбранные агентства на тендер 

Приглашайте к участию в тендере не более трех агентств, которые потенциально решат вашу задачу по-разному. Такое количество оптимально. Если приглашать больше, с вашей стороны это приведет к управленческим, временным и бо́льшим финансовым затратам, если тендер платный, со стороны креативного агентства — к ненужным затратам энергии команд.

В качестве лайфхака попробуйте зайти в агентство через его собственника или CEO, придав вашей задаче максимальную значимость. Это может помочь запустить цепную реакцию внутри агентства с фокусом на повышенную ответственность по вашему запросу.

Составьте техническое задание или бриф

Над этим пунктом следует тщательно потрудится. Чем подробнее разработан бриф, тем выше вероятность, что предложение агентства будет соответствовать вашим ожиданиям.

Есть смысл не ограничиваться заполнением брифа на бумаге, а провести встречу с участниками тендера и проговорить ваши задачи и ожидания, сразу ответив на дополнительные вопросы.  

Бриф может предоставить креативное агентство. Обязательные разделы брифа, которые необходимо заполнить:

• информация о компании или продукте;
• целевая аудитория;
• конкуренты;
• какой результат ожидаете от полученной услуги;
• бюджет.

Если речь идет о креативной разработке (например, креатив для рекламной кампании, нейминг, айдентика), важно дополнительно сообщить агентству ваши субъективные ожидания от результата. Опыт показывает, что как бы объективно не был отработан бриф, основной вес в выборе играет субъективное восприятие заказчика.

Это особенно важно, если заказчик не делает тесты креатива. Заранее договоритесь об ощущениях, которые вы бы хотели испытать при презентации идеи. Агентству важно понимать, как вы делаете выбор сердцем при одинаковом уровне отработки брифа всеми агентствами. Обязательно включите в бриф исследования, которые вы проводили по изучению бренда, референсы и антиреференсы.

Этапы и сроки тендера

Следующие после выбора агентств и их брифа этапы зависят от того, насколько вы хотите вовлекаться в процесс и как быстро вы настроены его провести:

• промежуточные предложения, на этапе которых могут вноситься корректировки;
• презентация агентствами финальных предложений;
• тест идей (например, с привлечением внутренних фокус-групп);
• переторжка — коррекция бюджета на реализацию представленной идеи, которая подразумевает торг;
• выбор победителя. 

Сроки проведения тендера зависят от задачи. Разработка бренд-стратегии или креатива охватной рекламной кампании занимает минимум 15 рабочих дней, разработка айдентики — 10–15 рабочих дней.

Чтобы тендер не затянулся, важно:

• максимально точно поставить задачу в брифе — включить как объективные данные, так и субъективные ощущения; 
• провести промежуточный (корректировочный) этап тендера;
• на всех этапах тендера привлекать ЛПР (лицо принимающее решение) для оперативного согласования каждого этапа.

Критерии оценки предложений

Такие критерии вы должны определить сами. Сделайте ваш внутренний чек-лист, на который вы будете ориентироваться при выборе:

• объективные KPI (соответствие задачам, позиционированию и целевой аудитории бренда, степень проработанности предложения). Обратите внимание на агентства, которые готовы участвовать в реализации ваших маркетинговых KPI и отслеживать результативность своей работы. 
• субъективные KPI (ощущения, эмоции, оригинальность, использование новых технологий и нестандартных решений)
• бюджет 

Чек-лист не должен спорить с базовыми критериями тендера, при этом у каждого критерия должна быть своя приоритетность. Например, вам может быть важнее бюджет, чем уровень креатива.

Обращайтесь в агентство, если вы не можете решить задачу инхаус и/или с фрилансом, у вас есть рекламный бюджет и настрой на долгосрочное сотрудничество. В этом случае агентство может стать полноценным креативным отделом вашем компании на аутсорсинге.

Фото: Unsplash