Google остановил показы рекламы в России, Facebook заблокирован: что это значит для рекламного рынка

Компания Meta в официальном заявлении сообщила о временной остановке рекламы в Facebook и Instagram на территории России. При этом команда Facebook старается восстановить работу в РФ. 

6 марта TikTok приостановил прямые трансляции, загрузку нового контента, запуск и показ рекламы для пользователей России. Информации о том, когда реклама в Instagram, Facebook, TikTok и Google снова заработает, пока нет.

Для справки

Google Ads позволяет бизнесу запустить рекламу в поисковике Google, на YouTube, в Gmail, Google Картах и на сайтах других сервисов компании, а также в сети партнерских сайтов и мобильных приложений, которых насчитывается десятки тысяч. 

С рекламными инструментами Meta бизнес размещает рекламу в социальных сетях Facebook и Instagram, мессенджере с одноименным названием Messenger и рекламной сети Audience Network, популярной у тех, кто занимается продвижением приложений.

Мобильное приложение TikTok с короткими, преимущественно развлекательными роликами за 5 лет превратилось в соцcеть с аудиторией в 1 млрд пользователей по всему миру. В 2020 году с появлением платформы TikTok for Business реклама в TikTok стала доступна для рекламодателей практически с любым бюджетом.

В России бизнес использовал эти рекламные инструменты для привлечения клиентов. 

Насколько эти изменения критичны для рекламного рынка

В целом с отключением Google Ads, TikTok For Business и Facebook Ads российский рынок справится. Рекламные бюджеты частично перетекут в российские рекламные системы: «Яндекс.Директ», «ВКонтакте» и myTarget.

Но нужно учесть, что увеличение конкуренции среди рекламодателей в оставшихся доступными системах интернет-рекламы приведет к разогреву аукционов и повышению стоимости привлечения клиента.

Какой бизнес пострадает больше остальных

Сильнее всего пострадает сегмент мобильных приложений — для них и Google Ads, и Facebook Ads были важными, почти основными источниками установок (даже несмотря на то, что после выхода iOS 14.5 эффективность продвижения мобильных приложений в Facebook заметно снизилась). 

Отключение рекламы в TikTok для этого сегмента тоже новость неприятная, так как способов продвигать свое приложение у российских рекламодателей осталось, прямо скажем, немного.

На втором месте среди пострадавших от остановки рекламы Google Ads — интернет-магазины и все рекламодатели, которые работали с уже сформированным спросом, — для них значение имела реклама в поиске. По данным «Яндекс.Радара», доля поиска Google в России составляет 38%.

Отключение рекламы почувствуют и рекламодатели, которые сделали упор на видеорекламу в YouTube, поскольку полноценной альтернативы этой площадке сейчас не существует. 

Следом идет малый бизнес, полагающийся в первую очередь на Instagram. Его возможности для продвижения резко сократились — нужно искать альтернативные способы работы со своей аудиторией. Им стоит как можно скорее создавать сообщества в российских социальных сетях.

Последствия почувствует и бизнес, продающий товары и услуги, на которые нет прямого спроса, но которые можно эффектно показать в рекламе, вызвав желание их купить. Эти рекламодатели перераспределят свои бюджеты в пользу «ВКонтакте» и myTarget, что разогреет аукцион и повысит стоимость размещения рекламы.

Кто еще под ударом

Из-за приостановки монетизации YouTube-каналов и рекламы существенно просядут доходы русскоязычных медиа и владельцев каналов на YouTube, которые получали много просмотров, но не были инфлюенсерами (то есть не могли хорошо зарабатывать на рекламных интеграциях).

Стоит учитывать, что вокруг Instagram, который пока доступен в России, выросла целая индустрия. Это не только блогеры, инфлюенсеры и те, кто покупает у них рекламу (этот сегмент больше страдает от блокировок и/или замедления). Это еще и малый бизнес, который общается с клиентами преимущественно в Instagram и запускает там рекламу, это и специалисты, которые настраивают и оптимизируют такую рекламу.

Многие понимали, что складывать все яйца в одну корзину — это плохая затея, но ресурс у малого бизнеса сильно ограничен, чтобы как следует диверсифицировать каналы продвижения. Поэтому приостановка продажи рекламы через Facebook Ads в России по малому бизнесу ударит куда сильнее, чем остановка продажи рекламы в Google Ads.

Теперь им в срочном порядке придется учиться работать с аудиторией на площадках, которые остались доступны.

Где, если не в Google, Instagram, Facebook и TikTok

Если говорить о digital-каналах, то сейчас рекламодатели могут размещать рекламу в экосистеме «Яндекса» (Директ, Дзен, Карты, Бизнес, Навигатор), во «ВКонтакте» и myTarget. Если вы размещаете свои товары на маркетплейсах и «Авито» — используйте их возможности для продвижения.

В первую очередь обратите внимание на поисковую рекламу в «Яндексе»: она позволяет закрывать текущий спрос клиентов. Для большего охвата целевой аудитории в «Яндекс.Директе» есть формат медийных кампаний и реклама с размещением на сайтах партнеров. 

В myTarget и «ВКонтакте» есть контекстный таргетинг по фразам. Этот инструмент показывает рекламу аудитории с горячим спросом в экосистеме VK. Для повышения знания о компании и ее продукте можно использовать еще и «Яндекс.Дзен».

Блогерам из Instagram точно нужно переводить аудиторию в «Яндекс.Дзен» или «ВКонтакте». Можно рассматривать и Telegram.

Но стоит учитывать, что привлекать подписчиков в Telegram-каналы с нуля сложно.

• Во-первых, нужен качественный и уникальный контент.
• Во-вторых, основной способ привлечения аудитории — посевы, они работают крайне нестабильно, а официальная реклама довольно дорогая. Входной порог туда высокий даже для крупного бизнеса. 

В целом, у бизнеса осталось довольно много возможностей для эффективного продвижения. Мы рекомендуем предпринимателям не фокусироваться на одном канале, а использовать для решения своих задач оптимальные инструменты разных рекламных систем.