Скандалы года: уроки кризисных коммуникаций

В сентябре Aviasales в очередной раз вызвала бурю в Фейсбуке. Компания давно практикует ситуативный SMM — умело обыгрывает новостную повестку при создании рекламных постов. В записи про развод Брэда Питта и Анджелины Джоли они назвали приемных детей пары «массовкой». Пользователи обвинили компанию в расизме (приемные дети Питта и Джоли родом из Камбоджи и Эфиопии).

Главный редактор издания Wonderzine Ольга Страховская раскритиковала маркетинговую стратегию Aviasales. На ее замечание ответил сам основатель Aviasales Константин Калинов. Он оскорбил журналистку нецензурной бранью и предложил ей «выписать мужика». Страховская призвала свою аудиторию прекратить пользоваться сервисом и запустила флешмоб под тегом #boycottaviasales.

Мнения журналистов, предпринимателей и блогеров разделились — одни посчитали слова Калинова сексизмом и хамством, другие — ответной реакцией на агрессию Страховской. Медиахолдинг Look At Media прекратил рекламное сотрудничество с Aviasales.

Сложно сказать, сколько людей в итоге решили отказаться от услуг компании. Но многочисленные перепосты в Фейсбуке и Твиттере обеспечили сервису невиданный органический охват.

В октябре московская гостиница Golden Apple отказалась заселить автора «Духless» Сергея Минаева без оригинала паспорта. Фотография паспорта в телефоне писателя администрацию отеля не устроила, а номер был забронирован через Booking на имя его жены. Вернуть деньги за бронь номера заведение отказалось.

Минаев рассказал об этой ситуации в Фейсбуке. «Вы, безусловно, действовали по закону, — написал он. — Но, скажите мне — неужели оно того стоило? Неужели нельзя было сделать исключение? Выставить на улицу прилично одетого человека с косметичкой под мышкой и свежей рубашкой в упаковке (это был очень комичный вид)?».

Писатель разослал поставщикам своего ресторана «Хлеб и Вино» письмо с рекомендацией никогда не селиться в этом отеле. Возмущенные поклонники писателя снизили рейтинг на официальной странице Golden Apple с пяти звезд до двух.

На следующий день отель объяснил, что не пошел навстречу именитому гостю во избежание штрафа. «За поселение без физического присутствия паспорта штраф составляет 800 тысяч рублей», — пояснили представители Golden Apple.

Они изучили видеозапись конфликта и не нашли в поведении своих сотрудников ничего некорректного. Заведение вернуло Минаеву деньги и не стало закрывать возможность оставлять отзывы и оценки на своей странице.

Часть фейсбук-сообщества посчитала подход заведения «неклиенториентированным». Другая часть заступилась за Golden Apple. Основатель сети «Додо Пицца» Федор Овчинников рассказал о том, что летом в ресторане Минаева ему отказались продать алкоголь без документов.

Противники Минаева понизили рейтинг его ресторана в Фейсбуке. Он сообщил о «ботах, ставящих единицы» и о взломе сайта «Хлеб и Вино». Хотя многие отзывы явно принадлежат реальным людям. Сейчас рейтинг ресторана Минаева в Фейсбуке составляет 1,6 балла, отеля Golden Apple — 4,2 балла.

В мае издатель «Медузы» Илья Красильщик похвалил в Фейсбуке московский каршеринговый сервис «Делимобиль». Через несколько дней сообщество «Синие ведерки» опубликовало предупреждение о последствиях ДТП на авто «Делимобиля».

В нем говорилось о «кабальных условиях» договора: в случае аварии клиент обязан оплатить стоимость ремонта машины, упущенную выгоду сервиса от простоя, штраф 20% от стоимости ремонта и разнообразные неустойки. При этом «Делимобиль» вводил своих пользователей в заблуждение относительно размера компенсации, подчеркивали «Синие ведерки».

Илья Красильщик перепостил рассказ Александра Семенова, который попал в аварию на машине «Делимобиля». Компания выставила ему счет на сумму, эквивалентную стоимости целого автомобиля — около 580 тысяч рублей. В эту цифру вошли штраф за попадание в ДТП, стоимость ремонта авто, экспертизы и почтовых расходов.

В ответ представители «Делимобиля» обвинили Семенова в шантаже и пиар-кампании против сервиса, а также пообещали привлечь «компетентные органы» для «пресечения распространения информации». Из-за этого скандал разгорелся еще сильнее.

Компания объяснила свою позицию на своей странице в Фейсбуке. Но было уже поздно — пользователи резко раскритиковали сервис за то, он сдает в аренду авто без страховки КАСКО. Директор по продукту vc.ru Влад Цыплухин написал колонку о том, что компаниям в таких случаях нужно уметь вовремя сдаться и извиниться перед недовольными.

В итоге «Делимобиль» запустил специальный тариф с аналогом КАСКО. В случае ДТП по своей вине пользователь нового тарифа должен заплатить только 10 тысяч рублей, остальные расходы взял на себя сам сервис.

Еще через день «Делимобиль» снизил максимальную сумму штрафов за ДТП до 150 тысяч рублей. Причем новые условия были распространены на прошлые аварии, в том числе на ДТП по вине Александра Семенова. Также гендиректор «Делимобиля» Станислав Грошов пообещал проанализировать поведение представителей компании в соцсетях.

Судя по комментариям в соцсетях и под публикациями в СМИ, пользователи остались в недоумении от действий сервиса и от того, что они продолжают сдавать авто в аренду без КАСКО.

Накануне женского праздника «Тинькофф Банк» запустил конкурс красоты TinkoffGirl-2016. Победительнице причитался приз размером 100 тысяч рублей и корона из рук Олега Тинькова.

Через несколько дней предприниматель опубликовал в Instagram фотографию SMM-менеджера банка Виктории Бавыкиной. «Все еще на работе, все еще выбираем #tinkoffgirl, — написал он. — Одна из наших дур натянула Корону победительницы и мечтает, что она Королева».

В комментариях Тиньков назвал сотрудницу «бесплатной давалкой» и выложил ее номер телефона. Затем он добавил: «Вика — моя любовь, жаль, не в ее вкусе. Вика — я жду».

Пользователей возмутило отношение банкира к своей сотруднице. «Это прям жестоко и обидно, — возразила глава отдела спецпроектов «Тинькофф Банка» Мария Федорова. — Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».

Через несколько минут Тиньков удалил первоначальный пост и перезалил то же фото с другой подписью. Но о ситуации написали десятки СМИ, а соцсети раскритиковали поступок предпринимателя. Девушка, как и сам Тиньков, назвала произошедшее шуткой. После инцидента фотографии для участия в конкурсе прислали еще 10 тысяч девушек.

В сентябре официанты одного из ресторанов сети грузинской кухни Saperavi Cafe не разрешили посетительнице подключить телефон к розетке. Она написала об этом в Фейсбуке.

Совладелица сети Хатуна Колбая ответила, что запрет на зарядку гаджетов действует во всех ее заведениях. Обосновывать такую позицию предпринимательница не стала. «Я хожу с переносной зарядкой и нигде никого ни о чем не прошу», — подчеркнула она. Также Колбая сообщила о готовности привлечь к спору своего юриста.

Участники дискуссии посчитали, что действия Saperavi Cafe не соответствуют представлениям о грузинском гостеприимстве. «Мы не «Связной», мы больше по еде», — парировала Колбая. Позже она объяснила The Village причины запрета. По ее словам, гости часто забывали свои гаджеты в кафе. Несколько мобильных «перегорели» и их владельцы обвинили в этом заведение.

По итогам инцидента вышло несколько заметок в СМИ. Некоторые посетители Saperavi Cafe объявили, что больше не будут ходить в заведение с такой политикой. Хатуна Колбая, напротив, осталась довольна бесплатным пиаром. На странице заведения в Фейсбуке до сих пор преобладают негативные отзывы.

В январе пользователей оскорбила акция сети пиццерий «Папа Джонс». Компания предложила своим клиентам скидки по промокоду «ИОСИФСТАЛИН». Об этом сообщил главред сайта телеканала «Дождь» Илья Клишин. В тот же день «Папа Джонс» принесла извинения на своей странице в Фейсбуке. Она объяснила, что акция предназначалась для любителей онлайн-игры World of Tanks. Им нужно было угадать имя человека, в честь которого был назван советский танк.

В мае Aviasales вызвал шквал критики в соцсетях рекламой про гостеприимство казаков. Пост содержал явную отсылку к нападению на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки, — написал SMM-менеджер Aviasales. — Билеты от 999 рублей здесь». Шутку осудили ведущий «Дождя» Лев Пархоменко, шеф-редактор Slon.ru Михаил Зеленский, журналист Александр Амзин и многие другие.

Через несколько дней Aviasales и «Тинькофф банк» запустили совместный спецпроект «Выживи в Европе». Чтобы получить бесплатные полетные мили, пользователям предлагалось поиграть в игру. Чтобы выиграть, игроку нужно было не подорваться на бомбах, в роли которых выступали беженцы, наркотики и геи. Интернет-общественность была возмущена. Петицию против этого проекта подписало 25 тысяч человек. «Тинькофф» отказался от участия в спецпроекте, заявив, что идея не оправдала ожиданий. Представитель Aviasales назвал проект «сатирой».

В июле стюардесса авиакомпании «Победа» не позволила семейной паре пересесть на свободные места, чтобы успокоить трехмесячного ребенка. Родители отказались вернуться на свои места, и сотрудница лоукостера вызвала полицию. Их признали авиадебоширами. Мнения пользователей разделились. Многие осудили недружелюбный сервис авиакомпании. Но другие возражали, что пострадавшие сами виноваты. Пресс-служба «Победы» объяснила, что поведение матери было опасно для ребенка и ее собственного здоровья. Блогер Илья Варламов заступился за авиакомпанию. По его мнению, пассажиры обязаны безоговорочно выполнять все требования экипажа самолета.