Контент — неотъемлемая часть любой маркетинговой стратегии, связующее звено между брендом и его аудиторией. По оценкам исследовательской компании Technavio, с 2022 по 2027 годы объем рынка контент-маркетинга будет расти в среднем на 16,37% ежегодно, а его размер увеличится на 584,02 миллиарда долларов США. На рост рынка влияют увеличение числа пользователей социальных сетей, спрос на электронные журналы и дальнейшее проникновение мобильных устройств во все сферы жизни.
Даже в 2024 Content все еще is King. И сила его, кажется, лишь крепчает. Один из рупоров по донесению ценностей бренда — собственное медиа, которое хоть и хорошо иметь, но не всегда понятно, как запустить и оценить эффективность. Неудивительно, что появляются помощники — контент-агентства, которые берутся за формирование внутренних и внешних редакций корпоративного блога, поиск авторов, составление контент-плана, написание продающих текстов и прочие грани креатива.
Один из таких агентов — креативная редакция «Рыба», знаменитая дерзкими спецпроектами и школой для профильных специалистов. Ее основатель — Алексей Рожков, для которого «Рыба» — не первый бизнес, связанный с контентом. Редакция RB.RU поговорила с предпринимателем о том, зачем компании ринулись делать свои бренд-медиа, всем ли они нужны и почему главное качество на рынке — предсказуемость.
Алексей окончил Донецкий университет управления по специальности «Финансы». После выпуска пробовал себя в разных областях, например, поработал в областном управлении ФСИН. В 2014 году переехал в Липецк, а еще через два года — в Новороссийск.
После переезда Алексей писал тексты и развивался в копирайтинге сначала в роли автора, затем редактора и главреда. В 2018 году он познакомился с будущим партнером по бизнесу, вместе с которым запустил свое первое контент-агентство «Сделаем».
Содержание:
- На старт первого бизнеса мы потратили 5 тысяч
- «Рыба» в самостоятельном плавании
- Про контент
- Курс «Как мыть жопу»
- Сколько стоит запустить свое бренд-медиа
- Про конкурентов
- Кейсы
- Про ИИ и нейросети
- Про будущее контента
- Про личную эффективность
- Советы предпринимателям
- Блиц
- Мнение рынка
На старт первого бизнеса мы потратили 5 тысяч
В 2018 году я работал в стартапе, где познакомился с Пашей Моляновым. Бизнес буксовал, и мы решили, что лучше открыть собственное дело. Так уже через неделю мы запустили агентство «Сделаем».
На старт потратили 4900 рублей: купили шаблон на WordPress, сделали простой дизайн для соцсетей. Позже приобрели кассу. Первыми клиентами стали наши заказчики со времен фриланса, вскоре по сарафанному радио пришли новые люди.
В «Сделаем» я отвечал за производство, наем и обучение сотрудников, а позже — за работу с входящими клиентами. Постепенно команда разрослась, бизнес заработал. Мы ни дня не проработали в минус. Были времена без прибыли, но уже через год мы вышли на нормальный оборот и никогда не проседали.
К сожалению, партнерским историям свойственно заканчиваться. Благо, обстоятельства сложились таким образом, что мы смогли примерно поровну разделить обороты по клиентам, активы, обучение авторов и команды главредов и редакторов.
Получилось два агентства. А единственным физическим активом была та самая касса, которая осталась у меня. Наши клиенты деления не заметили, так как все команды сохранились на прежних проектах.
Алексей Рожков с Олегом Копыловым
«Рыба» в самостоятельном плавании
Свое агентство назвал «Рыба». Такое имя крутилось у меня в голове еще с 2018 года. Не спрашивайте почему — мне так и не удалось придумать красивой версии. Наверное, потому что оно звучное и привлекает внимание.
«Рыба» стартовала с 15 проектами, двумя главредами и шестью редакторами. Первыми крупными клиентами нового агентства стали Skillbox, beeline, «ПромоСтраницы», далее — Росатом.
Мы начали с 2,5 млн оборота в месяц, летом вышли на 6-7 млн. Сейчас с учетом обучения наш оборот составляет уже около 8 млн в месяц (80-90 млн в год). В следующем году планируем выйти на стабильные годовые 100 млн. Из них 70% дохода генерируют наши постоянные клиенты, остальное — новые или регулярно возвращающиеся заказчики.
Основа нашего бизнеса — производство контента. Редакции, блоги, лендинги, статьи, соцсети приносят около 80% оборота.
Еще около 15% приходятся на обучение. Это три наши платные программы — «Учебка» для новичков, «Стажировка» для тех, кто покруче, и «Качалка» для редакторов.
В этом году мы также стали заниматься клиентским дизайном: делаем сайты, спецпроекты, нарабатываем опыт и составляем базу дизайнеров. До конца года хотим организовать отдельный дизайн-юнит.
Новая зона для развития — трафик, то есть привлечение подписчиков на контент. В этом году по запросу некоторых клиентов мы уже начали запускать рекламу и посевы в телеграм.
Многое делаем просто из интереса. Например, запустили курс по айтишным текстам, Telegram, мед-текстам, курс по Figma. Так мы собираем новых подписчиков, прогреваем старых. В планах максимально прикладной курс для авторов по работе с нейросетями над коммерческими текстами.
Были ли сложности, изменения для бизнеса после начала СВО? Замерли пара проектов, один бренд ушел. Но потом все оттаяло, и даже этот бренд вернулся, написав свое название не латиницей, а кириллицей.
Кто работает в «Рыбе» и сложно ли в нее попасть
В постоянной команде «Рыбы» около 50 человек, примерно половину из них составляют главреды и редакторы. Фрилансеров еще около 100 человек. Все работают удаленно. Проблем с управлением нет — мы просто не сотрудничаем с теми, кого надо контролировать.
Мы берем людей без географических ограничений — можно работать из любой точки мира. Главное быть на связи в рабочее время.
У нас строгий и внимательный отбор. Мы всегда узнаем, где работал кандидат, какие отношения были с прошлым работодателем, как он формулирует свой подход к работе, спрашиваем про отношение к переработкам. Всегда видно, когда у человека еще 10 проектов на фрилансе и он работает не в полную силу.
Есть обязательно тестовое задание и собеседование, а еще пробный период на 1-2 месяца. Обычно этого достаточно, чтобы понять, сработаемся мы или нет. Когда человека приняли, особого контроля уже нет.
Все строится на доверии и ответственном отношении к работе. Если человеку не интересно, не поможет никакой прописанный рабочий процесс.
С главредами у нас чат рабочий и мы там ежесекундно списываемся по текущим задачам. Подводим итоги и собираем статистику, смотрим на фидбек и узкие места по проектам — еженедельно. Я делюсь нашими успехами, ребята рассказывают о себе.
С коллегами по рынку на профильном мероприятии
Про контент
Нужен ли клиенту контент — зависит от бренда и желаемого охвата. Есть смысл запускать поток контента, когда у тебя сложный путь к покупке или большой рынок и нужно охватить много людей.
Часто же контент делают просто потому, что это модно: выходят в СМИ и блогах с непонятными статьями и высказываниями. Такой подход кажется мне странным: проще заниматься перформанс-каналами и получать лиды из директа.
Но контент продает. Если ты исчерпал возможности контекста и другие способы привлечения клиентов, быстро и в моменте уже не покупают, контент поможет расширить воронку, создать спрос или существенно его подогреть. Мы, например, продаем только с помощью контента.
При этом мало кто умеет считать эффективность контента и вообще пробует это делать. Вести хотя бы базовую статистику необходимо. А в идеальной картине мира нужен еще и аналитик.
Мы всегда помогаем клиенту установить и настроить основные счетчики, которые позволят проводить регулярную оценку эффективности контента. Набор минимум — «Яндекс Метрика» и понятная система разметки ссылок, чтобы проследить, откуда и какой идет трафик.
Курс «Как мыть жопу»
Проект мы сделали по фану. Однажды Ильяхов написал стебный пост о том, что скоро всем нужен будет курс про то, как мыть жопу. Мы взяли и сделали такой за три дня. У «Жопы» был огромный охват и куча репостов. С курса даже пришел лид — банк: ребята хотят сделать что-то веселое в рамках одного из своих проектов для сотрудников и как референс сослались на этот кейс.
Я вообще призываю бренды перестать в безумных количествах делать супер серьезный контент, который сейчас выпускают все. Развлекательный контент может генерить и лидов и узнаваемость. Тут вновь встает вопрос шаблонности, который призывает нести людям пользу и помогать им. А людям иногда просто хочется смотреть веселые видео.
Сколько стоит запустить свое бренд-медиа
При запуске медиа нужно разделять затраты на производство и трафик. Трафик должен забирать столько же или даже больше. Ведь намного важнее активно привлекать людей, чем больше писать.
Небольшое медиа с редакцией из редактора, таргетолога и авторов-фрилансеров, которые выпускают 10 статей и даже как-то их двигают в соцсетях, можно открыть тысяч за 600 в месяц. Миллиона должно хватить и на производство, и на нормальное продвижение. Стоимость еще зависит от темы: чем она сложнее, тем труднее искать авторов и редакторов. Соответственно, и контент будет дороже.
Про конкурентов
Мы себя позиционируем как контент-завод, который знает, как организовать коммерческую редакцию, не боится вклиниваться в работу, помогает с коммерческим контентом, бренд-медиа и блогами. Не сказал бы, что у нас много конкурентов.
Есть «Сделаем», «Палиндром», «Хорошая история», «Дорогая редакция». Но команд, которые прицельно занимались бы контентом, не так много. При этом деньги на рынке есть, клиентов много — всем хватает.
Иногда конкуренты пытаются схантить наших главредов, но я к этому отношусь с пониманием.
Точки роста для индустрии — хорошие авторы. Их нужно воспитывать. Частично эту задачу решают наши курсы. При этом мы не даем иллюзий относительно профессии: да, ты можешь работать из любой точки мира и выйти на хороший заработок, расти и в ширину и в высоту, но нужно отдавать себе отчет, что это рутинная работа. То есть коммерция, результат, целевое действие, непростые клиенты, сервисность. Я за правду, а она заключается в том, что романтики и волшебства в нашей работе нет.
Алексей Рожков с дипломом Workspace Digital Awards
Кейсы
У нас много кейсов, которые ответили на задачи бизнеса. К сожалению, не о всех из них мы можем говорить в силу договоренностей.
Например, ребята из нашей команды делали статьи для Романа Рабочего — они до сих пор в топе на VC.ru. У него даже остался работать один из наших выпускников.
Хочется рассказать и про рекламную кампанию для Тинькофф Город: они запустили приложение с музеем, которое делало из картин картинки в стиле ренессанса. Мы делали посевы по ТГ, креативы для рекламы, размещения с блогерами. Охваты кампании превзошли запланированные. Сейчас оформляем в кейс.
Для журнала Ситилинка мы делаем очень крутой контент. По всей стране компания рассылает нашим авторам ноутбуки, печки, стиральные машины. Мы эту технику проверяем, играем в нее, после чего пишем обзоры. Это интересный, но сложный проект, потому что процесс не быстрый, нужны опытные и надежные авторы, которые не пропадут с радаров, захватив ноутбук за 200 тысяч. В общем проект — как кактус, который мы едим с удовольствием.
Про ИИ и нейросети
Мы пробовали внедрять нейросети на проекты с потоковым количеством контента. Например, на 150 ежемесячных текстов мне нужно 40 постоянных авторов. Как оптимизировать? Что если взять 10, но научить их писать с помощью нейронки? Так мы сэкономим и время, и деньги.
Но по факту оптимизации не получалось: это долго, сами тексты приходится допиливать, потом все равно подключать редактора. Конечно, мы продолжаем искать приемлемые форматы использования ИИ, но пока не нашли возможностей для массового применения.
Тексты, которые пишутся под определенную задачу, делать с помощью ИИ еще сложнее. Одно дело — написать общий текст про отдых в Испании. Но что если нужна рекламная, продающая статья о чайнике с функцией защиты от перепадов электричества? У человека все переменные разом складываются в голове, и начинается работа. С нейронкой же автор замучается писать подобный текст.
Именно поэтому я уверен, что пока нужно думать головой, угрозы от ИИ никакой.
Про будущее контента
Контента станет только больше. И брендов, которые запускают свои медиа. Как ни крути, контент работает. Это способ коммуникации с людьми, необходимость в которой никуда не денется. Возможно, изменится подход: от потоковой генерации полезности к более простому, легкому, развлекательному контенту.
Мне кажется, рано или поздно бренды придут к более развлекательным историям, которые будут разбавлять серьезными полезными кейсами.
Будет дорожать продвижение: контента все больше, конкуренция выше, а количество людей глобально не увеличивается.
Развитие нейросетей не играет особой роли — без участия грамотного человека ничего вменяемого не получится, особенно если в тексте нужен коммерческий эффект.
Говоря о форматах, многое будет зависеть от доступных площадок. Например, если завтра не станет YouTube, те же видео придется подавать иначе. Но в любом случае тексты останутся базой.
Про личную эффективность
Чтобы не выгорать, нужно отдыхать. Менять род деятельности, не работать целыми сутками. Наверное, на старте бизнеса это невозможно — команды обычно работают в гиперактивном режиме.
Но когда процессы устаканились, пора отдыхать. Гулять, общаться, знакомиться, выходить в офлайн, выходить на улицу, смотреть по сторонам, гладить котиков, играть с собачками. Лично мне помогает общение с семьей.
Советы предпринимателям
Научиться считать деньги. Удивительно, но в бизнесе мало кто умеет грамотно это делать. Не умеете сами, наймите дотошного бухгалтера. Научитесь считать деньги, сможете планировать проекты, загрузку людей, зарплату.
Параллельно развивайте насмотренность, будьте в инфополе, следите за конкурентами. Подпишитесь на сети с мемами и трендами, на обзоры, рассылки. Если много чего переваривать, рано или поздно придумаете что-то крутое.
А еще делайте что-то для себя — участвуйте в конкурсах, брейнштормите креатив. Мы всегда выделяем бюджет на реализацию смелых идей — то, чего нам не разрешил бы ни один клиент. Это очень полезно для маркетинга и продвижения.
Блиц
На что подписаны вы?
На два новостных канала и новороссийскую группу о рыбалке, где мужики фоткают ставриду и саргана. Кидаю им фотки с каяка и зубастых морских карасей.
Чем «Рыба» отличается от других агентств? Что делаете вы, чего не делали все?
Да ничем. Ну правда, необязательно чем-то глобально отличаться, чтобы быть крутыми. Это миф. Надо просто делать классно, давать сервис, быть нормальным. Хотя, может, этим и отличаемся.
Стоит ли сейчас заниматься редактурой вообще?
Если нравится — стоит. Вообще уверен, что заработать можно везде, если тебя от этого прет и ты кайфуешь, а не выжимаешь из себя последнее.
Я выбрал эту сферу, потому что мне нравилось писать, сочинять. Уже сильно позже я понял, что с сочинениями моя работа имеет мало общего. Но ничего, обтерся.
Мнение рынка
Игорь Варнавский, основатель агентства контент-маркетинга «Простыми словами»
Продвижение через контент всегда работало и будет работать. Люди любят истории. При этом для бизнеса контент-маркетинг сейчас еще нужнее, чем в прошлом, ведь за последние два года многие каналы продвижения закрылись.
Многие считают, что ИИ убьет потребность в авторах. Отчасти это так, но пока искусственный интеллект угрожает только авторам невысокого уровня. Для тех, кто делает контент посложнее, ИИ — скорее помощник.
Я бы выделил два новых тренда в производстве контента. Во-первых, несмотря на все риски бизнес продолжает вести нельзяграммы, хотя вложения в них рискованны. Во-вторых, заметно, что на фоне сложной обстановки внутри страны российские контент-агентства стремятся выходить за рубеж и начинают делать контент на английском.
По выручке среди агентств разброс большой. Некоторые зарабатывают миллионы рублей в год, а некоторые — сотни миллионов.
Михаил Полянин, главный редактор в агентстве контент-маркетинга «Комреда» и в журнале «Код»
Сегодня продают два типа контента: описательный и имиджевый. Первый — продает напрямую: рассказывает о преимуществах продукта и помогает покупателю понять, нужно ли ему это. Самый простой пример — сайт интернет-магазина, когда в карточке описывают характеристики товара. Имиджевый контент продает вдолгую: он убеждает клиента в том, что именно этот продукт решит проблему. Так продвигают услуги сложные b2b-компании — например, IT-бизнес.
Насколько креативная редакция и контент сегодня вообще прибыльный бизнес? Если измерять прибыль прямыми продажами, есть кейсы, когда креативная реклама приносила заказчику много денег. Но часто бывает так, что креативы отбивают только затраты на продвижение или уходят в минус. Чтобы заработать на креативе, нужно попасть с правильным посылом в целевую аудиторию.
Это сложно, потому что креатив — всегда что-то новое и нестандартное. То, чего ещё никто не делал. Поэтому нельзя заранее угадать, понравится ли идея людям.
В любом случае одного креатива мало — нужно постоянно работать над контентом, чтобы аудитория не забывала о бренде.
ИИ не убивает креатив, потому что он создает идеи и визуал на основе того, что уже есть в интернете. Он может подкинуть свежую идею, но разработать уникальную идею, подходящую заказчику, и вложить в неё смысл до сих пор может только человек. ИИ лишь помогает посмотреть на задачу под новым углом.
Алексей Упатов, руководитель контент-агентства Ornament Media
В моем понимании контентом может быть что угодно. Личные блоги, деловая переписка, личная переписка с журналистами, клиентами, коллегами, контрагентами, фото, соблюдение ПДД, погода — все что угодно может стать вашим контентом или контентом вашей компании. Более того, это может произойти и без вашего желания.
Поэтому ответ: да, контент сегодня продает, любой, но не сам по себе. Зависит от умелых или неумелых действий.
Возможно, это профессиональная деформация, но меня страшно удивляет, когда сегодня, в 2024 году, приходится объяснять компаниям — малым, средним и корпорациям — что лучше развивать собственное медиа, тратить время, деньги, интеллект на это, а не на «пиар».
Пиар в классическом понимании из 90-х и 00-х изжил себя, он давно должен был трансформироваться, как и пиар-отделы. Даже ландшафт СМИ изменился: все больше СМИ дают брендам и предпринимателям возможности публиковать статьи, новости, интервью, мнения — и предлагают разные инструменты продвижения этого контента.
Сколько может генерить подобный бизнес? От минус сотен тысяч до плюс несколько сотен тысяч и даже миллионов рублей. Не думаю, что этих миллионов может быть слишком много. Ощущение, что здесь есть вполне осязаемый потолок. Но это не вполне чистая прибыль, которую можно положить в карман. Если агентство не будет реинвестировать в развитие, то довольно быстро загнется.
Миллионером здесь не станешь. Но нормальный кэшфлоу генерить можно.
Рынок пока незрелый: мало команд, которые умеют делать медиа, и не так много компаний, которые понимают, что это такое. Многие до сих пор заражены вирусом «пиара». Так что здесь есть большой потенциал.
Ксения Севастьянова, лидер контента в маркетинговом агентстве Serenity
Многие компании думают, что если сейчас мы запустим статьи, то они сразу нам принесут много денег, но это работает не так. Контент-маркетинг — инструмент, который запускается после того, как работа других инструментов налажена, когда уже запущена контекстная и таргетированная реклама, когда работают соцсети, когда сделан качественный сайт, потому что важно создать все условия, чтобы человек хотел остаться и прочитать материал.
Он не дает краткосрочных результатов, а скорее нацелен на долгосрочную работу. Результат может быть заметен только через 3-6 месяцев. В сравнении со скоростью контекстной рекламы кажется, что это долго, но если мы вернемся к вопросу синергии, то станет понятно, что при взаимодействии с другими инструментами (таргет, пиар, SMM и т.д.) контент эффективен.
Добавлю, что заработок от блога сильно зависит от инструментов, которыми мы пользуемся при запуске. Использование только SEO и контента даст более низкие цифры, нежели подключение всех инструментов (рекламы, PR, SMM). Все индивидуально и зависит от ЦА блога, продуктов и услуг компании, инструментов продвижения редакции и контент-плана.
Сколько может заработать креативная редакция? Если говорить про более крупный бизнес (с более высоким чеком на продукт/услуги), то я бы сказала, что чистая прибыль на старте будет от 30 до 50 тыс. рублей в месяц. Далее, при разгоне, при налаженной частоте публикаций и с выявленными работающими гипотезами — уже от 100 тыс. рублей (но это произойдет только приблизительно через год после запуска). Если у компании маленький чек на продукты, то это может быть от 5-10 тыс. рублей в месяц на старте. Соответственно, в районе 30-50 тыс. рублей через год.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 ChatGPT обучали работники из Африки — теперь чат-бот повторяет их языковые привычки
- 2 Копирайтер VS нейросеть: пишем текст и теряем заказчиков
- 3 Программирование 2.0: как ИИ-ассистенты упрощают разработку
- 4 Руководство по использованию ИИ для повышения KPI команды
- 5 «Монополизация ИИ и дипфейки куда опаснее восстания машин»: что делать, чтобы прогресс не обернулся против человека
ВОЗМОЖНОСТИ
29 апреля 2024
30 апреля 2024