Долгое время законодателем моды в рекламе СМИ считался Economist с его знаменитыми красными лапидарными постерами. Сейчас концепция чуть усложнилась и обогатилась графикой, но по-прежнему опирается на текст и акцент красного (AMV BBDO, London, UK). Выдержав дистанцию, известную стилистику спародировала жевательная резинка Huba Buba: «Говорите, новая экономика? Нелохая попытка. Но наши пузыри больше» (речь шла, если помните, о буме Интернет-компаний, лопавшихся с большим треском)



Текст – это перевод. Как показать, что зарубежных писателей переводят на русский? Наглядно:



Текстовая реклама как нельзя лучше выражает и миссию книжного магазина: «Правда ранит. Читайте фантастику» (агентство Rediffusion DYR, Индия):



А если проявить фантазию, то можно подать сайт тех, кто продает книги, исключительно текстом. Да еще обыграть «легкоусвояемость» материала для студентов и школьников. Агентство Jung von Matt/Neckar, Stuttgart придумало этот сайт Literature Doner Kebab вместо банальных «вырезок» из текста. По юзабилити проект выше всяких похвал, он весьма функционален, а не только декоративен, и перейти на него можно с сайта издателя книг, German Reclam publishing company, занятого в оcновном выпуском классики.



В рекламе финансовых услуг (помнится, я обещала обзор на эту тему и коплю материал) мне встретился отличный пример стилизации текста – от жанра и манеры письма до графического исполнения. Ну просто страницы из книги сказок! И речь о пустых мечтах людей, которые хотят разбогатеть, но ничего для этого не делают. Вдвойне приятно, что это работа отечественного агентства (АМК Знаменка для UFG Assets Management).



Второй год подряд отменный копирайтинг приносит награды отечественным рекламистам из BBDO Instinct за работы для ИКЕА. Сначала это была серия постеров для наружной рекламы «Спорим на [такую-то сумму], что вы уснете?»
Тот же «Постер года-2007» отметил и текстовую наружную рекламу для Яндекса (работа in house).
А теперь вот приз ADCR заслуженно достался ролику «Азбука сна».
При помощи небольшого количества слов можно снять отличный автомобильный ролик. Агентство DDB STOCKHOLM сделало это для Skoda Fabia.
Он у меня пока почему-то не хочет грузиться на сайт, а жаль. Мы с этим обязательно поборемся. И вы его увидите, обещаю.

Неписанное правило гласит: как можно меньше слов в наружной рекламе. Она должна бить наповал и быть яркой, жирной, крупной. О, эти три убийственных B (Big, Bright, Bold)! Помню, как моя коллега, вхожая в тир фельдъегерской службы, возразила на это руководителю, что триада на букву Б, предназначенная для убийства, выглядит иначе и зовется «Браунинг-Беретта-Бинелли». В чем была, несомненно, права. Ибо в рекламе есть только одно правило – никаких правил! А миф о том, что пространный текст вредит наружной рекламе, с успехом опровергает автомобильный бренд Mini. Меня очень веселило их глумление над публикой в США при раскрутке сайта miniusa.com, где вместе с изображением машинки использовались слова «Пожалуй, самый бесполезный заголовок в мире». А вот вам их «Маленькие мысли» на заправочных автоматах.



Стоит водитель, пару минут пялясь на жестянку для выдачи топлива, держится за шланг как привязанный и волей-неволей читает о том, почему собакам нравится высовывать голову из окна автомобиля, а людям нет. Или почему мы используем выражение «дать зеленый свет», когда говорим о чем-то хорошем, но никто и никогда не употреблял с соответствующей целью слова про свет желтый… Прелесть. А интерактивный биллборд, окликающий водителя по имени: «Привет, клевый у тебя кабриолет»? Или - раз уж зашла речь о подходе Mini к собственной, ни на кого не похожей подаче – упаковка для ключа зажигания с инструкцией по использованию и заголовком «Незабываемый момент»? На фоне этого и многого другого, что нет возможности здесь упоминать, пафосный биллдорд «Мерседеса» выглядит натужно. Текста много, а чувство меры и самоирония отсутствуют.

Рекламные агентства могут долго искать верные слова. Пока родится точный слоган, твой карандаш станет намного короче. А если ты стремишься стать копирайтером, то тебя попросят в 600 словах объяснить, почему ты любишь это занятие. Правда, тут же добавят: «Да ладно, мы пошутили. Просто позвони по этому номеру.»



Я люблю иметь дело со словами, потому что на словах возможно всё. Никогда не понимала дизайнеров, позволявших себе высказывания: «Мне твой текст по пятну не нравится». Это значит, что люди, отвечающие за визуальную культуру, глухи к той мысли, которую должна донести до аудитории реклама. И занимаются исключительно самолюбованием, уподобляясь павлинам.
Хороший художник сделает так, что текст от союза c изображением только выиграет.
Вот старый добрый Berlitz (DDB, Düsseldorf, Germany) стильно и изящно преодолевает языковые барьеры
(обязательно посмотрите детали в оригинальном разрешении: французский, шведский, китайский)



(продолжение следует)