...Знаете, мы как-то не привыкли соотносить события большой истории со своим существованием и окружением. Так вот я была удивлена, узнав, что путь к обретению славянской азбуки для братьев-просветителей пролегал через Херсонес – а этот город-колония, сначала греческий, затем римский и византийский, располагался на том самом месте, где теперь стоит мой родной Cевастополь. Константин Философ (имя Кирилл вместе со схимой он принял только перед самой смертью) был не только выдающимся лингвистом и богословом, хранителем библиотеки патриарха Фотия, но и дипломатом, доверенным лицом императора Михаила III. В 860 году н.э. по пути в Хазарский каганат вместе со старшим братом он предпринял морское путешествие к берегам Тавриды. Да, средства передвижения тогда были иными. Но вот что поразительно: поскольку речные водные пути через днепровские пороги уже были освоены славянами, в Черном море наши предки чувствовали себя как дома. И море это самое историки и географы IX-X веков звали Русским. Даже если сей факт придется не по вкусу нынешним украинским властям, фактом он от этого быть не перестанет. Правда, и Русь тогда звалась Киевской. А еще важнее то обстоятельство, что на всем огромном пространстве от Дуная до Днепра славянские племена говорили на едином языке и безо всякого труда понимали друг друга. Только вот писать на нем не могли. И потому не имели богослужебных книг, а значит, распространявшееся христианство насаждалось через латинизацию. А ведь «душа безбуковна является в человецех мертва», написал тот, кого потом назовут святым Кириллом, в поэтическом «Прогласе к Евангелию». До путешествия в Хазарию братья распространяли христианское учение в Болгарии. Попытками создать славянский алфавит для записи церковных книг они займутся в монашеской обители Олимп позже, в то время, когда Византию сотрясают дворцовые перевороты. А затем будут призваны былым наставником Константина, Фотием, для важных и весьма деликатных поручений нового императора.
…Братья провели в Херсонесе зиму. Константин прилежно совершенствовал знания хазарского, помня о своей миссии, а также переводил арамейскую грамматику, поскольку хазары на тот момент исповедовали иудаизм. А еще солунские братья «… обрете же ту Евангелие и Псалтирь, русскыми письмены писано, и человека обреть, глаголюща той беседою, и беседовав с ним и силу речи приемь, своей беседе прикладая различии письмень гласнаа и согласнаа и к Богу молитву творя, вскоре начать чести и сказати и мнози ся ему дивляху…» Переведу: Константин сопоставил говор своей родины, македонской Фессалоники (Солуни), с речью, которая впервые зазвучала для него в Херсонесе, но была привычна и понятна, хотя некоторые слова произносились по-разному. Два важных комментария уместны здесь. Первый: по-видимому, докириллическая азбука русов использовала руническое письмо, то есть варяжское, в виде зарубок на дереве. Этими «чъртами и резами» славяне читали и гадали. Многие из них нанимались тогда на службу в стражу византийского двора и принимали там крещение, поэтому и записывали тексты для богослужения в доступной им знаковой системе. Второй: Константин и Мефодий, если бы в их времена существовали анкеты с пунктом про национальность, вполне могли бы в соответствующей графе писать «трансэтнич.» (копирайт Н. Стивенсона, «Криптономикон») Ведь они родились в семье военачальника в Греции, где не было (!) единого языка, и говорили на македонском диалекте славянского, одном из пяти распространенных наречий. При этом вели род от булгарского хана Аспаруха и бабки-хазарки.
Как повествует болгарский писатель Х века черноризец (то есть монах) Храбр в «Сказании о письменех», созданный Константином алфавит хорошо отвечал нуждам славянского языка, его фонетики, как выразились бы мы сегодня. Закончив перевод церковных книг и их запись при помощи новой азбуки, братья, видимо, готовятся вернуться в Хазарию и Тавриду, где крестили множество жителей трех городов (нынешних Керчи, Судака и Алушты). Но судьба судит им закончить свои труды в Моравии, которая на многие годы сделается центром славянской письменности и культуры, отсюда и упоминание в древнерусской летописи. «Повесть временных лет» именует Кирилла и Мефодия ни много ни мало продолжателями дел апостола Павла: «До морав же доходил и апостол Павел и учил там, там же находится и Иллирия, где первоначально жили славяне…» Даже папа римский Иоанн VIII в 880 году в письме к моравскому князю Святополку не преминул отметить: «По справедливости хвалим письмена славянские, открытые неким философом Константином, по которым воздается должное славословие Господу».
…За несколько веков до этого в Херсонес римским императором Траяном был сослан первый христианский папа, Климент, здесь он принял смерть в каменоломнях на месте нынешнего Инкермана и был, по преданиям, захоронен где-то в море, а место его упокоения на дне отмечал тяжелый каменный якорь, надетый мученику на шею. Константин и Мефодий смогли разыскать останки Климента в бухте, которую мои земляки именуют Казачьей, известна даже точная дата – 31 января 861 года.
Поднесенные очередному папе в нужный политический момент, мощи святого Климента сыграли в признании славянской христианской письменности решающую роль: прямо на алтаре высшее лицо церковной иерархии благословляет книги, переведенные братьями, и разрешает славянам службу в церквях на их родном языке.
Очень быстро латинское духовенство поняло, что лишится таким образом славянской паствы, и на кириллицу начались гонения, хотя формально христианство еще не было расколото. Сербам, моравам, хорватам, болгарам приходилось буквально отвоевывать право вести диалог с Богом на своем наречии, и в итоге политических и церковных интриг многие народы этого права были лишены. Так идея естестенного панславянского союза была отодвинута на много веков, и до нынешней поры остается во многом идеей. Но письмена Кирила и Мефодия проложили путь, по которому пошла Русь: полтора века спустя в том же Херсонесе крестился князь Владимир, взяв в жены византийскую царевну Анну Порфирогениту. Влияние крещения Руси на распространение письменности очевидно, я с вашего позволения, его комментировать не буду. И без того сегодняшнее вступление в тему сильно затянулось.
Сам же Константин, умерший в Риме, похоронен рядом с Колизеем в храме святого Климента, чей прах он вернул на италийскую землю. Брат Мефодий пережил его на 13 лет, застал гонения на кириллицу, объявленную ересью…
Можно не верить в совпадения или в особенное расположение звезд. Но каким-то мистическим образом на ту же дату 24 мая, когда славяне чтят память Кирилла-просветителя и брата его Мефодия, приходятся дни рождения двух из пяти русских писателей, удостоенных Нобелевской премии по литературе: Михаила Шолохова и Иосифа Бродского.
Есть у меня и еще одна, чисто личная причина праздновать 24 мая. Это день и моего рождения; а поскольку моя работа так или иначе связана с текстами, то именно речь, записанная при помощи букв, и будет предметом нашего сегодняшнего обзора. Мне в подарок, поскольку тут есть чем насладиться.
Вот прямо сейчаc и приступим.

То, что вначале было Слово, общеизвестно. В нашем ремесле сплошь и рядом встречаются примеры того, что текст, рукописный или печатный, и составляющие его символы могут быть превосходным выразительным средством. Причем не только вербальным, но и визуальным.
Начнем с текста рукописного. И с удовольствия, которое можно получить от письма. Да-да. Удовольствия. Вы не ослышались. Точно в таких терминах определяет свою миссию бренд BIC, когда речь заходит о ручках: Joy of Writinng (агентство JUNG von MATT SPREE). И конкурент вторит: ручки Cello (агентство Team Y&R, Dubai, Арабские Эмираты) призывают нас написать письмо, чтобы преодолеть дистанцию в отношениях, стать собственным Купидоном и заняться весьма интимным делом.



Но есть занятие и посерьезнее. Простая подпись каждого из нас может многое. Именно об этом говорит в своей кампании Silenced известная организация Amnesty International, чьим главным инструментом влияния на политиков и правительства многих стран остается сбор подписей. Your signature has the power, утверждает работа агентства TBWA Paris c потртретами диктаторов: Пиночета, Хомейни, Каддафи и Ким Чен Ира.



А телеролик добавляет: «У вашей подписи больше силы, чем вы думаете».



Напомню, что в предыдущей кампании правозащитники предлагали отказаться от пыток, используя термин «Unsubscribe» («Отпишись!», работа агентства Drugstore, Великобритания)
Пара букв способна изменить смысл высказывания на противоположный. Amnesty International использует этот прием в борьбе за запрещение смертной казни (внизу в центре). Марка женской одежды Comma (то есть запятая) вовсю применяет аналог «казнить нельзя помиловать» по-английски (внизу слева).
Полюбуйтесь на оригиналы:
Women think men are a mystery. Women, think men, are a mystery.
Men love sensual women even more. Men love, sensual women even more.
The man thinks, the woman feels. The man, thinks the woman, feels.
И слоган хорош: comma, Can change everything (агентство Serviceplan Munich/Hamburg.)
Ну а сайт Vogue ставит точку в вопросе о том, на что надо нажимать, когда ведешь речь о стиле (внизу справа). К сожалению, в Адвертке, где я нашла эту работу, не всегда указывают авторов.



Поскольку мы от рукописного текста уже перешли к компьютерным символам, приведу пример еще одной социальной рекламы. На этот раз – против СПИДа.
Просто, доходчиво, понятно.



Лаконичность текста в социальной рекламе всегда к месту. Выражает главное и не отвлекает. Центр глобальной экологии в Юго Восточной Азии (первые две работы слева внизу, McCann Erickson, Kuala Lumpur, Malaysia) наделил высказываниями не только энергосберегающую лампочку и дерево, борющееся за кислород, но и ящик с пластиковыми пакетами в магазине, и человечка, которому не по душе автомобили, гадящие в воздух...
Широко пользуется текстовыми инструментами и Фонд защиты дикой природы (WWF). В кампании в защиту лесов саженцы различных деревьев были помещены в черные пластиковые пакеты с выразительными надписями. Oдну из них вы видите в центре: « No trees, no IKEA» (в центре). Росток инжира, то есть фигового дерева, был подан как лучшая защита от наготы со времен Адама и Евы. А еще было такое высказывание: «Если бы мы не рубили деревья, то не было бы кораблей, Колумб не открыл бы Америки, значит, не было бы Буша - и войн». А справа – плакат в защиту вымирающих тигров со словами «Если вы думаете, что тигриный коготь приносит удачу, представьте, каково иметь двадцать и все равно быть убитым!» (внизу слева, Saatchi & Saatchi, Mumbai, India)



У печатного слова с недавних пор есть свой музей. Он открылся в США, посвящен журналистике и называется Newseum. Кстати, отличный нэйминг! Игра словами в названиях – еще одно достойное поле деятельности в области текста. Он расположен недалеко от Белого дома и Капитолия, на его строительство пожертвовали средства семьи медиамагнатов, а на фасаде высечены слова из первой поправки к американской Конституции о свободе слова. Если хотите посмотреть печатную и телевизионную рекламу этого необычного музея, который функционирует как газета, то есть предлагает каждому выбрать что-то интересное для себя, посмотрите, что придумало для его продвижения агентство Martin (кликните сылки).
А мы движемся далее.

Классические печатные рекламные объявления с обилием текста, хорошо исполненные, ироничные и серьезные, у меня вызывают массу восторга. Например, кампания Национальных газет Ирландии под девизом «Не стоит недооценивать влияние прессы». И еще я думаю, что если бы экономические программы в нашей стране подавались бы так, как это делают в Новой Зеландии, от них было бы гораздо больше проку (M&C Saatchi, Wellington, New Zealand).

Использовать слова сподручно тем, кто имеет дело со словом. Это периодические издания – например, Rolling Stones Guide. Вместо того, чтобы окружающие описывали вас ничего не выражающими высказываниями, идите и живите на всю катушку:



Украинское издание о политике при помощи надписей на картах характеризует политиков: Буша, Ким Чен Ира и Ширака (LEO BURNETT UKRAINE), а телеканал Discovery передает свое видение мира (читайте оригинал):



(продолжение следует)