АФ: С отрицательными отзывами приходилось сталкиваться, все же у нас деликатный продукт. С черными PR пока не знакомы, надеюсь, такого и дальше не случится.

Как правильно реагировать на клиента, написавшего негативный отзыв о продуктах Компании в популярном форуме? Промолчать, связаться лично, ответить прямо на форуме?
АФ: У нас на сайте есть целый раздел, в котором потребители могут оставить свой комментарий, обратиться с вопросом. Потом автоматически это послание попадает к ответственным сотрудникам, которые решают, что делать. Часто мы перезваниваем человеку или пишем письмо. Были случаи, даже, встречались, объясняли что-то. Но рассматривать на постоянной основе форумы у нас пока не принято, хотя это было бы полезным. Поэтому гипотетически я могу только предполагать, как было бы правильно ответить на негативный отзыв. Правильнее было бы представиться и сообщать адрес сайта, пригласить потребителя на него, и уже потом пообщаться на актуальную для него тему.

Кто является основной ЦА компании на данный момент?
АФ: Молочную продукцию потребляют большинство людей, но покупают, в основном, женщины от 20 и до 70 лет, даже старше. Очень широкая целевая аудитория. Когда мы говорим о брендах, то здесь уже можно говорить о более фокусной сегментации потребителей. Для каждого бренда своя целевая аудитория, и к ней – особый подход.

Сформирована ли уже концепция работы с выбранной ЦА? Я имею ввиду, и информационные каналы, способы воздействия?
АФ: В целом, для нашей отрасли подходы, скорее, традиционные. В основном, мы передаем сообщения через традиционные каналы коммуникации: ТВ, прессу, специализированные Интернет-сайты. Но важно думать о поиске других способов поговорить с человеком, подарить ему хорошие эмоции. Вообще нужно, конечно, очень внимательно относиться к выбору каналов коммуникации. Она стоит денег, поэтому правильно задуматься об охвате, качестве креатива (его запоминаемости), эффективной частоте. Но, не очень правильно, наверное, называть коммуникацию «способом воздействия». Скорее – это представление информации о продукте и о том, что с ним связано.

Рассматриваете ли Вы в рамках этой кампании модные сегодня социальные медиа в интернет? Будет ли это традиционная медийная реклама, интерактивный PR, скрытая реклама, или бренд-сообщества?
АФ: Да, конечно, рассматриваем. Интернет все больше и больше занимает внимание наших потребителей. Продуктовому бренду сложно вызывать неподдельный интерес в Интернете. По доброй воле мало кто будет изучать ассортимент того или иного молочного производителя. Поэтому нужно находить такие способы подачи информации, которые развлекают, образовывают. У нас, правда, очень подходящие для этого бренды, взять то же «Простоквашино». Вокруг него можно и интерактивные игры создавать, и какие-то образовательные программы и проч. Но мы пока только в самом начале пути.

Что вообще Вам, как профессионалу кажется более эффективным, скрытая работа через неких агентов влияния, или открытый диалог бренда с аудиторией?
АФ: Опять же, у меня нет желания на кого-то влиять. Как самому, так и через агента. Есть желание создать вокруг бренда какую-то игру, развлечение или построить обучение. В общем, внести некую «значимость», «полезность», «приятность». Чем больше позитивных достижений будет у бренда, тем он будет сильнее. Достигать этого сложно, и нужно пользоваться, конечно, услугами профессионалов разного профиля: копирайтеров, программистов, веб-дизайнеров, специалистов по коммуникациям и рекламе и проч.

Как Вы считаете, поддается ли оценке позиционирование в социальных сетях и блогах?
Какие могут быть подходы к этому вопросу?
АФ: Какие-то попытки измерить это пространство нужно делать, в любом случае. Управлять можно только тем, что можно измерить. Специальные метрические методики помогают понять, сколько людей получили информацию, можно также мерить отклики, если информация побуждает что-то сделать. Так или иначе, нужно стараться донести до людей мысли, которые закладываются в продукт, основные сведения о нем, создать вокруг него какую-то особую ауру. Все, что, так или иначе, противоречит идее бренда должно быть как-то «закруглено», «прояснено». Т.е., мы видим, что в этом коммуникационном сегменте есть актуальная ниша для компаний, специализирующихся на создании и поддержании позиционирования бренда в сетях и блогах.

Скажите Андрей, что Вас вдохновляет в работе?
АФ: Когда мы видим, что наши продукты и все, что с ними связано, приносят людям радость, становится очень приятно. Хочется еще что-нибудь такое же хорошее сделать. Будем стараться.

Спасибо, Андрей, очень приятно, что во многом наши взгляды на коммуникации с потребителями совпадают. Очень ценно, что в то время, как многим коммерсантам кружит голову идея «влияния» и «манипуляций», в «Юнимилк» признают только открытые и честные формы диалога с аудиторией.

Вопросы задавал Влад Титов, Глава бюро Vovlekay | PR in Social Media, ведущий программы Блоги и Сети .