АФ: С отрицательными отзывами приходилось сталкиваться, все же у нас деликатный продукт. С черными PR пока не знакомы, надеюсь, такого и дальше не случится.

Как правильно реагировать на клиента, написавшего негативный отзыв о продуктах Компании в популярном форуме? Промолчать, связаться лично, ответить прямо на форуме?
АФ: У нас на сайте есть целый раздел, в котором потребители могут оставить свой комментарий, обратиться с вопросом. Потом автоматически это послание попадает к ответственным сотрудникам, которые решают, что делать. Часто мы перезваниваем человеку или пишем письмо. Были случаи, даже, встречались, объясняли что-то. Но рассматривать на постоянной основе форумы у нас пока не принято, хотя это было бы полезным. Поэтому гипотетически я могу только предполагать, как было бы правильно ответить на негативный отзыв. Правильнее было бы представиться и сообщать адрес сайта, пригласить потребителя на него, и уже потом пообщаться на актуальную для него тему.

Кто является основной ЦА компании на данный момент?
АФ: Молочную продукцию потребляют большинство людей, но покупают, в основном, женщины от 20 и до 70 лет, даже старше. Очень широкая целевая аудитория. Когда мы говорим о брендах, то здесь уже можно говорить о более фокусной сегментации потребителей. Для каждого бренда своя целевая аудитория, и к ней – особый подход.

Сформирована ли уже концепция работы с выбранной ЦА? Я имею ввиду, и информационные каналы, способы воздействия?
АФ: В целом, для нашей отрасли подходы, скорее, традиционные. В основном, мы передаем сообщения через традиционные каналы коммуникации: ТВ, прессу, специализированные Интернет-сайты. Но важно думать о поиске других способов поговорить с человеком, подарить ему хорошие эмоции. Вообще нужно, конечно, очень внимательно относиться к выбору каналов коммуникации. Она стоит денег, поэтому правильно задуматься об охвате, качестве креатива (его запоминаемости), эффективной частоте. Но, не очень правильно, наверное, называть коммуникацию «способом воздействия». Скорее – это представление информации о продукте и о том, что с ним связано.

Рассматриваете ли Вы в рамках этой кампании модные сегодня социальные медиа в интернет? Будет ли это традиционная медийная реклама, интерактивный PR, скрытая реклама, или бренд-сообщества?
АФ: Да, конечно, рассматриваем. Интернет все больше и больше занимает внимание наших потребителей. Продуктовому бренду сложно вызывать неподдельный интерес в Интернете. По доброй воле мало кто будет изучать ассортимент того или иного молочного производителя. Поэтому нужно находить такие способы подачи информации, которые развлекают, образовывают. У нас, правда, очень подходящие для этого бренды, взять то же «Простоквашино». Вокруг него можно и интерактивные игры создавать, и какие-то образовательные программы и проч. Но мы пока только в самом начале пути.

Что вообще Вам, как профессионалу кажется более эффективным, скрытая работа через неких агентов влияния, или открытый диалог бренда с аудиторией?
АФ: Опять же, у меня нет желания на кого-то влиять. Как самому, так и через агента. Есть желание создать вокруг бренда какую-то игру, развлечение или построить обучение. В общем, внести некую «значимость», «полезность», «приятность». Чем больше позитивных достижений будет у бренда, тем он будет сильнее. Достигать этого сложно, и нужно пользоваться, конечно, услугами профессионалов разного профиля: копирайтеров, программистов, веб-дизайнеров, специалистов по коммуникациям и рекламе и проч.

Как Вы считаете, поддается ли оценке позиционирование в социальных сетях и блогах?
Какие могут быть подходы к этому вопросу?
АФ: Какие-то попытки измерить это пространство нужно делать, в любом случае. Управлять можно только тем, что можно измерить. Специальные метрические методики помогают понять, сколько людей получили информацию, можно также мерить отклики, если информация побуждает что-то сделать. Так или иначе, нужно стараться донести до людей мысли, которые закладываются в продукт, основные сведения о нем, создать вокруг него какую-то особую ауру. Все, что, так или иначе, противоречит идее бренда должно быть как-то «закруглено», «прояснено». Т.е., мы видим, что в этом коммуникационном сегменте есть актуальная ниша для компаний, специализирующихся на создании и поддержании позиционирования бренда в сетях и блогах.

Скажите Андрей, что Вас вдохновляет в работе?
АФ: Когда мы видим, что наши продукты и все, что с ними связано, приносят людям радость, становится очень приятно. Хочется еще что-нибудь такое же хорошее сделать. Будем стараться.

Спасибо, Андрей, очень приятно, что во многом наши взгляды на коммуникации с потребителями совпадают. Очень ценно, что в то время, как многим коммерсантам кружит голову идея «влияния» и «манипуляций», в «Юнимилк» признают только открытые и честные формы диалога с аудиторией.

Вопросы задавал Влад Титов, Глава бюро Vovlekay | PR in Social Media, ведущий программы Блоги и Сети .

ВВ: Кофе Хауз часто упоминается в СМИ, форумах, блогах. Негативные публикации есть, но определить заказные ли они сложно, это не афишируется, во-первых, а во-вторых, мы не стараемся это выяснять.

ВТ: Как правильно реагировать на клиента, написавшего негативный отзыв о продуктах Компании в популярном форуме? Промолчать, связаться лично, ответить прямо на форуме?
ВВ: Для каждого негативного отзыва свой ответ. Это может быть один из описанных, плюс внутренний аудит работы той или иной кофейни, откуда пришел негативный отзыв.
При этом, хочется отметить, что часто негативные комментарии посетителей часто связаны с эмоциональным настроем гостя. Все мы - люди, бывает, плохое настроение накладывается на всё, что нас окружает.
Тем не менее, для нас важны все комментарии. Мы сами инициируем и мотивируем гостей давать нам, так называемую, обратную связь. На сайте, каждый посетитель может получить флаер на бесплатную чашку кофе, ответив на вопросы небольшой анкеты; в меню, от лица «Кофе Хауз», предлагается оставить комментарий на специально созданном «ящике» 4you@coffeehouse.ru.
Со всеми отзывами работает Служба сервиса, которая оперативно реагирует на все комментарии: положительные, негативные, предложения, вопросы и т.д.

ВТ: Как Вы считаете, кто или что оказывает наибольшее влияние на ЦА, которую Вы стремитесь сейчас привлечь (молодежь, 18-30лет)?
ВВ: СМИ оказывают огромное влияние на молодежь, во многом формируя их жизненную позицию и мировоззрение. Причем основным источником является телевидение, все большее значение приобретает интернет.
Но если говорить о выборе кофеен, то согласно опросу наших гостей они выбирают то или иное заведение, основываясь, по большей части, на собственный опыт.
Мнение друзей помогает 37% гостей “Кофе Хауз”. Другие источники не являются популярными «советчиками».

ВТ: Сформирована ли уже концепция работы с выбранной ЦА? Я имею ввиду, и информационные каналы, способы воздействия?
ВВ: Для формирования стратегии продвижения необходимо четко понимать цели и задачи создаваемой коммуникации.
На сегодняшний день, в рамках реализации годового маркетингового плана мы используем медиасплит -радио, интернет и наружная реклама. Медиатактика меняется в зависимости от объекта и периода продвижения.

ВТ: Рассматриваете ли Вы в рамках этой кампании модные сегодня социальные медиа в интернет? Будет ли это традиционная медийная реклама, интерактивный PR, скрытая реклама, или бренд-сообщества?
ВВ: Социальные медиа стали неотъемлемой частью миллионов людей по всему свету. Это уже даже не мода, а стиль жизни. Будь это что-то очень простое, например поиск отзыва о каком-нибудь фильме или важная жизненная ситуация, на все найдется своя социальная сеть.
С начала года в Кофе Хауз есть wififree и мы наблюдаем за ростом подключений посетителей. Как говорят наш гости, главная причина подключений- поиск информации и общение. Поэтому все названные способы продвижения интересны нам. Как, кто-то сказал: «идем туда, где наш потребитель». Из перечисленного, только бренд-сообщества пока не рассматривается нами, как рекламная площадка.

ВТ: Что вообще Вам, как профессионалу кажется более эффективным, скрытая работа через неких агентов влияния, или открытый диалог бренда с аудиторией?
ВВ: Для охвата аудитории и донесения коммуникации до ЦА нужна прямая реклама.
Для повышения лояльности к бренду следует использовать PR и возможности Social Media Marketing. Здесь будет уместно упомянуть, что для эффективности маркетинговых программ, помимо проработки того, что и где сказать, нужно помнить о важности того, как сказать? Я имею ввиду форму и стиль коммуникационного сообщения.

ВТ: Как Вы считаете, поддается ли оценке позиционирование в социальных сетях и блогах?
Какие могут быть подходы к этому вопросу?
ВВ: С помощью социальных медиа можно закрепить или скорректировать позиционирование бренда на рынке, привлечь новую аудиторию, повысить упоминаемость, а также увеличить число лояльных посетителей.

ВТ: Скажите Вероника, что Вас вдохновляет в Вашей работе?
ВВ: Каждый день я работаю с людьми преданными делу. Результаты работы всей сети кофеен «Кофе Хауз» и, конечно же, положительные отзывы наших гостей – все это для меня очень важно.

Мы благодарим Веронику Волошину за интересные и откровенные ответы.

Вопросы задавал Влад Титов , Директор бюро "Vovlekay | PR in Social Media" .