Поздней осенью прошлого года, когда я только начал вести здесь блог, я сделал несколько записей относительно причин кризиса, его последствий для бизнеса, поведения компаний. Скоро уже год как Lehman Brothers своим банкротством взломали плотину, за которой дремали негативные силы, и, в принципе, можно подводить некоторые итоги.

Я попытался систематизировать эти итоги в виде некоего материала для дискуссии с генеральными директорами и владельцами компаний по нескольким направлениям:

- Существующие школы стратегий и их применимость в современных условиях (подходов к стратегическому планированию гораздо больше, чем используется в активной практике бизнеса);
- Традиционное стратегическое планирование сегодня: его достоинства и недостатки (на мой взгляд, про традиционные подходы в стиле a la McKinsey можно забыть на несколько лет: все исторические данные, на которых строятся модели и прогнозы, стали нерелевантными, так как произошел водораздел "до и после осени 2008" ;
- Факторы успеха бизнеса в сложных экономических условиях: опыт предыдущих кризисов и рецессий (есть немногочисленные компании, которые благополучно пережили все циклические кризисы, начиная с первого из них, случившегося в 1820-х гг., без слияний, поглощений, закрытий и прочих популярных инструментов наших дней);
- Инновации или регресс: что является спасением? (всегда ли инновационные подходы и решения являются положительным фактором для компании?)
- Сокращение издержек как способ оптимизации бизнеса и как способ самоубийства бизнеса (сокращение издержек стало единственным, на что оказались способны многие и многие бизнесы не только в России, но и в мире, но привело ли их это к спасению);
- Креативная компания: создание творческих и инновационных компетенций в любом типе бизнеса (может быть компания, являющаяся динамической, открытой, поощряющей творчество средой, а не подавленной регламентами, бизнес-процессами, оргструктурами и пр., является более устойчивой к внешним потрясениям);
- Роль лидера в компании, живущей по другим правилам (каким должен быть генерал бизнеса, в которого верит его команда и в добрые, и в плохие времена).

Эта дискуссия состоится в Москве 10 сентября. Подробности можно посмотреть на моем сайте http://www.stasmarketing.ru/events/podr/32/.

Буду рад видеть читателей моего блога на этом мероприятии.

Ваш покорный слуга читает дисциплину "Маркетинг государственных проектов" в Высшей школе государственного администрирования МГУ. Мои слушатели - совсем молодые чиновники, еще полные энтузиазма по поводу своего возможного вклада в светлое будущее Родины. Но вот их старшие товарищи, принимающие решения, отличаются периодически...

Вот интересный факт:

http://www.sostav.ru/news/2009/07/29/cod10/

По этому поводу на sostav'e колоссальная дискуссия, поэтому пассажи по поводу коррупции я опущу, так как сам за последний год участвовал в паре десятков тендеров и насмотрелся на победителей вроде кафедры менеджмента Университета заборостроительства и арбузолитья или ООО "Гоблин и Ромашка, Инк.".

В самом факте выигрыша тендера небольшим агентством ничего плохого, в общем-то, нет. За рубежом, рекламные бутики сплошь и рядом выигрывают крупные тендеры. Однако, во-первых, это обычно креативные тендеры, во-вторых, бутики выбирают за гениальное портфолио и прорывный креатив...

А вот что получается, когда наши чиновники решают провести маркетинговую программу. На улицах Москвы в некоей последовательности (не очень понятной) встречаются щиты и прочие outdoor конструкции с низкокачественными фотографиями рыбных блюд (в стиле кулинарной книги 1960-х годов) и бесподобным слоганом (если это можно так назвать):

ЗВОНИ ЖЕНЕ, ПУСТЬ ЖАРИТ РЫБУ!

Это кампания Федерального агентства по рыболовству, направленная на поддержку отечественного производителя... Комментарии не получается сформулировать, но остается лишь гадать, что получится из другого проекта этого федерального органа - создания сети рыбных магазинов "Океан".

Все бы хорошо. Рыбу жалко. И граждан, которым такую коммуникационную гадость показывают...

... продолжение

Прервав дискуссию с господином Маришкиным, хотелось бы вернуться к истории маркетинга бриллиантов от De Beers.

Кампания Diamond is Forever, явившаяся смелым ответом De Beers на застой алмазного рынка в период Великой Депрессии и сразу после нее, обеспечивала стабильный рост продаж изделий с бриллиантами и, соответственно, алмазов до начала 1990-х годов. При том что De Beers был фактически монополистом, контролируя через свою сбытовую структуру 90% продаж мировых алмазов. Кстати, с 1970-х годов экспорт якутских алмазов из СССР также осуществлялся через De Beers, но не напрямую, а через систему посредников, которая должна была спрятать беспринципность обеих сторон – СССР, осуждавшего апартеид в ЮАР, но торговавшего с крупнейшей южноафриканской компанией, и De Beers, которая была оплотом капитализма, колониализма и империализма, но брезговала работать с главным идеологическим врагом.

В этот период любая реклама бриллиантов или изделий с ними была рекламой бриллиантов от De Beers.

Но в конце 1980-х – начале 1990-х гг. ситуация на мировом рынке начала стремительно меняться: на рынок вышла трудно предсказуемая АЛРОСА, то торговавшая самостоятельно, то через De Beers, на рынок хлынул поток «кровавых» алмазов из Анголы, наконец, в ряде стран, например, в Канаде, открываются огромные месторождения, уже не связанные с деятельностью De Beers. Кроме того, появился ряд предпринимателей (например, бывший дистрибьютор De Beers Лев Левиев), которые посчитали своей целью оспорить мировую монополию De Beers.

В результате монополия De Beers начала разрушаться катастрофическими темпами – десятками процентов в год. Созданный компанией спрос начал играть против фирмы – популярностью, ритуальностью и престижностью ювелирных изделий из бриллиантов стали пользоваться многие новые компании.

Но и в этой ситуации De Beers предпринял интересные маркетинговые ходы. Вот лишь некоторые из них:

- Компания запустила программу поддержки своих ключевых дилеров Supplier of Choice. De Beers позиционирует своих дилеров как лучшие компании, следующие принципам Best Practice -отличительным знаком является эксклюзивная подпись дилера De Beers, которую могут использовать сами дилеры и их партеры из ювелирного производства и ритейла;

- Компания запустила свой собственный бренд ограненных бриллиантов Forevermark. Каждый бриллиант отмечен иконкой Forevermark и уникальным идентификационным номером с помощью технологии, разработанной и запатентованной De Beers Group: отметка может быть различена только посредством специального оборудования, предоставляемого в ювелирных магазинах, авторизованных Forevermark;

- В 2000 году была основана компания De Beers Diamond Jewellers Ltd – совместное предприятие De Beers, эксперта в добыче алмазтов, и концерна LVMH, лидера мирового рынка предметов роскоши. Ювелирные изделия De Beers продаются исключительно в эксклюзивных магазинах по всему миру: на сегодня 44 ювелирных бутиков расположены на всех континентах мира.

Эти и многие другие инструменты De Beers использует для того, чтобы создавать новые ситуации потребления и сохранять свое пошатнувшееся, но все еще очевидное мировое лидерство.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: рассказ этой истории начался с упоминания о смене руководства АЛРОСА. Вчера прочитал новую статью о том, что АЛРОСА накопила такие непроданные остатки алмазов за время кризиса, осложненного разрывом многолетних отношений с De Beers, что есть вероятность обрушения цен на мировом рынке алмазов. А ведь на протяжении всех послевоенных рецессий алмазы считались одной из самых надежных инвестиционных гаваней с наименьшей волатильностью.

Как одно из национальных достояний России, АЛРОСА, к сожалению, не имеет ничего даже близко сопоставимого с De Beers в области маркетинга, а также столь же высокоорганизованной системы продаж. Так что рынок бросает новому руководству сложные и яркие вызовы, от способности ответить на которые зависит судьба не только российского гиганта, но и всего алмазного рынка в целом.

Пару недель назад произошла смена руководства в российской алмазной компании АЛРОСА. АЛРОСА – второй по величине игрок алмазного рынка в мире, уступающий масштабом только старожилу алмазного мира и недавнему монополисту De Beers.

В связи с этим мне захотелось рассказать об истории De Beers, которая, на мой взгляд, несет в себе целый ряд уроков.

Само название De Beers интересно. Это фамилия, принадлежавшая южноафриканским фермерам, на землях которых были открыты месторождения алмазов, ставшие основой бизнеса компании. Основателем же компании был некий Сесил Родез, предприимчивый англичанин, получивший поддержку Британской короны и кредит банка Ротшильдов на разработку алмазов в Южной Африке в конце 19 века. Интересно, что в честь Родеза, последовательного сторонника британского колониализма, были названы колонии Южная и Северная Родезия (сегодня Замбия и Зимбабве).

В 1920-е годы De Beers перешла под контроль семейства Оппенгеймеров и их горно-рудной компании Anglo American. Именно эта семья и ставшая уже акционерной Anglo American до сих пор являются владельцами De Beers.

До Великой Депрессии 1929-1933 года изделия с бриллиантами были исключительно предметами роскоши, доступными только представителям крупного бизнеса и аристократии. Рядовой американец или англичанин даже не помышлял о том, чтобы подарить своей даме сердца кольцо с бриллиантом. Но случился кризис, и продажи ювелирных изделий остановились. К середине 1930-х гг. на складах De Beers скопилось 20 миллионов карат алмазов, что было немыслимой цифрой для тех времен.

В это время De Beers был монополистом, контролируя 90% всех продаж алмазов. И тогда было принято решение организовать маркетинговую кампанию, которая расширила бы потребительскую базу для изделий с бриллиантами. В 1938 году была впервые запущена кампания под слоганом Diamond is Forever, под влиянием которой в США сформировалась доминантная традиция сопровождать помолвку непременным кольцом с бриллиантом (engagement ring). Именно эта традиция в конечном итоге сделала США страной, на которую приходится более 50% всего мирового рынка ювелирных изделий с бриллиантами.

В 1940-е годы рекламное агентство N.W.Ayer, обслуживавшее в те годы De Beers, убедило голливудские студии в том, чтобы первые красавицы американского кинематографа появлялись на экранах с богатыми украшениями c бриллиантами. Считается, что это событие – первое в истории применение product placement.

К 1980-м годам в результате многолетней кампании De Beers изделия с бриллиантами составили огромный рынок, став символом романтических отношений вне зависимости от того, покупается ли кольцо за 50 тысяч долларов в Tiffany или за 29.99 долларов в Wal-Mart.

Продолжение следует

Ну, вот, свершилось... Рекламу пива мы? видимо, больше не увидим.

http://www.sostav.ru/news/2009/07/03/cod10/

Я отношусь к тем, кто считает, что подобные меры не приносят никакого результата. Вот уже более 10 лет действует запрет рекламы крепкого алкоголя (состав запрета претерпевает изменения, но суть не меняется - рекламировать нельзя). И что же? Привело ли это к сокращению потребления крепкого алкоголя в России? Стало ли меньше пьянства? Или молодежь стала пить меньше?

Конечно, нет. Некоторые колебания потребления крепкого алкоголя в России в последние годы в большей степени связаны с внерыночными факторами вроде новых марок или ЕГАИС, а также постепенным, но неуклонным ростом цен, которые "выбрасывают" часть наиболее маргинальных потребителей за пределы потребления промышленно произведенных напитков в сторону самогона, нелегальной продукции, а также суррогатов вроде настойки боярышника.

Корень алкоголизма (в том числе, и пивного) кроется не в количестве и качестве рекламы, а в социальных проблемах, которые должны искореняться совсем другими инструментами. К таким проблемам относятся разводы (по этому показателю Россия - один из мировых лидеров) и неполные семьи, низкий уровень внимания к детям, отсутствие достаточных возможностей для доступного детского и юношеского досуга (вроде разваленной и пока не восстановленной системы детско-юношеского спорта), низкий уровень социальной адаптации отдельных групп населения. Именно эти проблемы (ну, и ряд других) толкают молодых людей на пьянство, что водочное, что пивное. И никакой запрет на рекламу этой тенденции НЕ ПОМЕНЯЕТ.

Реклама пива разрешена почти везде, а среднедушевое потребление в ряде стран кратно превышает аналогичный показатель в России, при этом никакого пьянства там нет. В качестве примера могу привести Хорватию, где пиво классифицируется как hrana - еда, а не алкогольных напиток.

Так что, очередной виток борьбы с алкоголизмом, который есть безусловное зло и социальная катастрофа России, начинается опять не с того...

Решил делать небольшие заметки о местах, которые посещаются во время командировок. В четверг посетил Ханты-Мансийск, где делал презентацию потенциальному клиенту. Мне многие говорили, что этот город очень сильно отличается от других российских региональных центров. Эти утверждения оказались полностью соответствующими действительности.

Общее впечатление от города - ты не в России. И сохранившиеся со старых времен "деревенские" районы и немногочисленные бараки не меняют этого впечатления. Оно складывается из нескольких составляющих: современный аэропорт, отличные дороги (я бы сказал, что лучше, чем в Москве, с учетом московский колей), отличная БЕЛАЯ дорожная разметка, очень ухоженные новостройки, бульвары и т.д. Вид города показывает, как может преображаться место, если деньги, получаемые от природных ресурсов, расходуются, в том числе, на создание городской инфраструктуры.

Что интересно, Ханты-Мансийск - родина двух крупных "не нефтяных" компаний, входящих в числе крупнейших российских компаний своего сектора. Это ГСК "Югория" и "Ханты-Мансийский Банк".

О забавном. В городе есть Большая Логовая улица. На заборе одного из домов висит старый почтовый ящик на котором написано "Б ЛОГОВАЯ 20". Таким образом, есть в России город, стоящий на улице, увековечившей БЛОГОсферу.

По дороге в аэропорт ранним утром меня не покидало ощущение, что я возвращаюсь из зарубежной командировки.

Интервью, которое мне кажется посвященным очень важной теме и очень интересным. Развитие городов - ключевой фактор развития России. К сожалению, города находятся в крайне невыгодном положении, зависимом и от регионального уровня, и от федерального.

http://www.bfm.ru/news/2009/06/28/v-rossii...a-gorodami.html

Как ни странно, с начала кризиса у нас не было ни одного проекта, связанного с оптимизацией или сокращением издержек. Я не очень люблю такие проекты и очень рад, что наши клиенты даже сейчас или именно сейчас задают сложные и амбициозные вопросы:

1) "У нас сохранился позитивный денежный поток. Мы хотим подойти к моменту начала роста более подготовленными, чем конкуренты. Мы хотим знать, какие направления деятельности лучше развивать сегодня, чтобы не потерять положительной динамики" (сектор - услуги B2B)

2) "Происходит коммодитизация рынка: все продукты всех производителей примерно идентичны между собой, поэтому конкуренция на уровне функциональных характеристик не работает. Нам необходима новая концепция поведения на рынке, основанная на другом способе создания добавленной ценности для клиента (сектор - технологические продукты В2В)

3) "Мы хотим реструктурировать портфель брендов, используя принципы сегментации, альтернативные традиционным социально-демографическим подходам и основанные на современных психологических теориях. Как реорганизовать управление маркетингом в компании, чтобы максимально быстро и эффективно запустить такой проект" (сектор - FBCG)

4) "Происходит трансформация системы продаж. Как не потерять клиентов в это время? Как использовать эту трансформацию, чтобы повысить удовлетворенность клиентов?" (сектор - индустриальные продукты В2В)

Вот такие вопросы задают нам сейчас клиенты. Так что проекты, наверное, стали даже более интересными, чем ранее.

Продолжая тему территориального брендинга, хочу рассказать о пилотном проекте, который моя команда реализовала в начале этого года. Мы хотели выбрать место с изюминкой, но такое, чтобы у него не было в принципе возможности нанять консультантов. В результате выбор остановился на небольшом старинном селе Спас-Угол, расположенном на севере Московской области в Талдомском районе. Селу почти 500 лет, но сегодня там, в зависимости от сезона, живет от 10 до 50 человек.

«Изюминка» села описывается несколькими пунктами:

-Слово «Угол» в названии говорит о том, что в старину село располагалось на месте, где пересекались границы Московской, Ярославской и Тверской губерний;
- Село впервые упоминается в источниках в 1511 году (путем нехитрых расчетов мы видим, что через два года будет 500-летний юбилей, что неплохо для деревни);
- Здесь находилась родовая усадьба дворян Салтыковых, где родился и провел детство писатель Салтыков-Щедрин. В трапезной местной усадебной церкви XVIII века располагается один из трех в России музеев писателя, который сохраняет маленькая группа энтузиастов.

Мы поставили задачу сформировать программу по превращению села Спас-Угол в туристическое направление выходного дня. Эта задача была поддержана руководством музея и, после некоторых разъяснительных мероприятий, администрация Талдомского района.

В процессе создания идеи бренда нас вдохновило высказывание самого М.Е.Салтыкова-Щедрина: «Я вскормлен молоком крепостной кормилицы, воспитан крепостными мамками и, наконец, обучен грамоте крепостным грамотеем». Русская культура XIX века была, в значительной степени, результатом недооцененного историками советского времени, симбиоза барской культуры и крепостной культуры. А Салтыков-Щедрин был одним из тех, кто практически полностью построил свое творчество на основе этого симбиоза. Поэтому нам показалось логичным, что здесь «угол» не только трех губерний, но и «угол», перекресток двух наиболее значимых в истории России культур.

Таким образом родилась основная идея, сущность территориального бренда Спас-Угол – «Настоящий русский перекресток» (перекресток трех губерний, перекресток крепостной и барской культуры, перекресток духовности, экологии, простого быта).

Под эту идею была разработана программа, которая была успешно защищена на общественных слушаниях в Талдомском районе в мае и в ближайшее время начнет реализовываться.

В скором времени на нашем сайте www.stasmarketing.ru будет выложен итоговый документ по этому проекту, с которым приглашаю ознакомиться всех желающих.

Как я писал в прошлом посте, я написал и издал книгу «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», посвященную вопросам применения технологий бренд-менеджмента для содействия социально-экономическому развитию территорий.

Я начал интересоваться этой темой в конце 1990-х годов, когда мне попалась на глаза целая серия книг Котлера о маркетинге государств, о территориальном маркетинге, о маркетинге музеев и объектов искусства и т.д. Мне как историку по образованию эта тема показалась особенно интересной применительно в России, которую еще в раннем средневековье викинги называли Hardarike – страной городов (на момент монголо-татарского нашествия в Древней Руси было более 250 городов). Сейчас в России более 80 регионов (их число постоянно меняется), около 1000 городов, а также такие макрорегионы как Дальний Восток, Сибирь, Крайний Север и т.д.

Сама по себе идея крайне проста: у территории также существуют целевые аудитории, от которых ожидается определенное действие:

От ИНВЕСТОРОВ требуются инвестиции;
От ПОКУПАТЕЛЕЙ на внешних рынках ожидают покупок товаров и услуг, произведенных на территории региона или города;
От ТУРИСТОВ ожидают посещений и трат;
От НАСЕЛЕНИЯ требуется лояльность, проживание и уплата налогов.

Все эти аудитории так или иначе подвержены воздействию различных маркетинговых инструментов. Существуют бренды места происхождения Made in Place, туристические бренды направлений Visit Place, инвестиционные бренды Invest in Place и т.д. Территориальный брендинг в его широком понимании – объединение всех этих функциональных инструментов в единое предложение территории своим целевым аудиториям, интересы которых увязаны вокруг одной идеи.

Книга стала результатом цикла семинаров по территориальному брендингу, который в 2007-2008 годах я и Андрей Шестопалов (со-председатель Совета по национальной конкурентоспособности) провели для представителей регионов России. Тема вызвала огромный интерес, обусловленной проблемами с теми же целевыми аудиториями:

ИНВЕСТОРЫ в большинстве своем не понимают, что они могут получить в конкретном регионе;
ПОКУПАТЕЛИ не покупают локальные бренды, поэтому экономика большинства городов и регионов работает в одностороннем режиме – ввоз товаров идет, вывоза нет;
ТУРИЗМ развивается слабо, так как туристы не знают о достопримечательностях, а инвесторы не видят потенциального туристического потока;
НАСЕЛЕНИЕ постепенно мигрирует в крупные региональные центры, из таких центров в Москву и Санкт-Петербург.

Вот об этом собственно моя книга. Буду рад видеть Вас в числе ее читателей:

http://techizdat.ru/catalogue/books/3359