В последнее время я особенно часто слышу про важность системного подхода и единой концепции для успеха в бизнесе. Между тем наш тематический план – это причудливая смесь бухгалтерии, психологии и книг «про бизнес», и при взгляде со стороны между многими из этих книг трудно найти что-то общее. Иногда я думаю, что это общее и не нужно искать, а все разговоры про системность и специализацию – выдумки досужих бизнес-консультантов. Однако на деле доказать истинность известного «порядок нужен лишь посредственностям, гений царствует над хаосом» мне пока не удаётся. Доказательством могла бы послужить, например, «рентабельность выше средней» осознанно эклектичного издательства, однако здесь нам похвастаться особо нечем. Ситуация примерно как у всех сопоставимых по размеру книжников – средней степени плачевности.

Однако доказательств пользы единой концепции и системного подхода тоже нет. Кажется, ещё никому не удалось сделать финансово успешное издательство, заранее продумав стратегию и хоть сколько-нибудь последовательно её реализовав. Даже «делать бестселлеры» из конкретных книг ещё толком не научились. При этом все попытки сделать успешную книгу основное внимание уделяется эффективному продвижению. Однако если чересчур увлечься маркетингом – рискуешь перейти тонкую грань между выявлением скрытых потребностей клиентов и навязыванием клиенту доселе несвойственных ему желаний. Последнее – эффективно, но часто некомфортно для рефлексирующего издателя.

Может быть, дело в особенностях книжного бизнеса. Мы всё же торгуем не бумагой, а идеями, и в идеале каждая книжка содержит хотя бы одну свежую мысль. То есть каждая книга – это инновационный проект, микробюджет которого, однако, не позволяет проводить полноценных исследований его востребованности. А потому не нужно зацикливаться на системности и единой концепции, а просто делать то, что нравится.

Вот 3 сентября в музтеатре вручали премию «Книга года». В шорт-листе – книги
Ю.Рост «Групповой портрет на фоне века»
А.Тарковский «Мартиролог»
В.Лоога, Г.Миролюбова «Петербург в гравюрах и литографиях XVIII – начала XX века»

Что в этих книгах общего? То, что они все понравились жюри. И это на самом деле – единственный необходимый системообразующий признак. Кому-то должно понравиться. Тому, кто делает то, что делает, ради удовольствия.

Вывод получается банальный, увы: готовых рецептов успеха не бывает и всё нужно подвергать сомнению. Поэтому в заключение расскажу байку про специализацию издательств, которая есть, что бы я тут ни писал.

Некоторое время назад звонят мне из общества альпинистов и предлагают издать книгу про узлы и карабины. Я рассказываю, что "деловое издательство, не по профилю, бла-бла", а альпинисты возмущаются: "вы же называетесь "Вершина", вы что, кроме как об альпинизме ещё о чём-то книги издаёте?!". Тут я говорю, что мы-то да, издаём, но вот есть издательство "Альпина", так оно исключительно вам подходит, вы туда идите, только скажите, что главный редактор "Вершины" очень рекомендовал обратиться, тогда рукопись точно примут. Теперь вот хожу и боюсь - что позвонят из Альпины и скажут мне всё, что думают.

А может, и не позвонят, а просто издадут книгу, кто их знает, этих издателей.

Самоубийство на протяжении столетий служит источником вдохновения для художников, писателей и поэтов. Для лиц менее творческих профессий самоубийство интересно с юридической и практической точек зрения. Например, мне, как руководителю компании, хочется знать - где начинается моя ответственность в случае чрезвычайных происшествий в офисе в рабочее время. Многих наверняка интересует - как можно противостоять манипуляциям со стороны других людей (разнообразных начальников), которые в предельном случае могут довести до суицида. Однако в целом на первый взгляд кажется, что менеджеры в отношениях со смертью - это "просто люди". В феномене самоубийства нет ничего такого специфического, что было бы характерно для практиков из бизнес-сообщества и как-то отличало эту социальную группу от других.

Однако чувство принадлежности к группе (наряду с похвалой других людей) - одно из самых сильных удовольствий. Наверняка принадлежность к пресловутому среднему классу (или группе "офисный планктон") проявляется и в такой важной вещи, как общие для членов группы отношения со смертью. Тем более что по официальной статистике прощальные записки оставляют 44% самоубийц, и эти записки адресованы: "всем" – 20%, – "близким" – 12%, – "начальникам" – 8%, – "никому" – 4%. Вот среди этих 8% самоубийц, которые перед глубоко личным актом пишут письма своим начальникам, наверняка есть много доведенных до отчаяния менеджеров разного уровня, пытающихся что-то доказать жизни и руководству.

Это неудивительно. Именно в теории менеджмента сохранилась идея держать сотрудников вне зоны комфорта для поддержания в тонусе и эффективной работы. Зачем создавать стрессы – понятно. Чтобы задействовать в мозгу сотрудника механизм наград и наказаний. Сотрудник в состоянии стресса бегает, останавливает коня, входит в избу, выдерживает срок сдачи проекта и так далее. К сожалению, делает он всё это очень недолго. Сгорает на работе. В лучшем случае всё заканчивается ещё одним дауншифтером, в самом худшем (тьфу-тьфу) - признаками преступления по ст. 110 УК РФ («Доведение до самоубийства»). Ещё раз тьфу-тьфу. И с этим явным противоречием между жаждой экономической эффективности и социальной ответственностью трудно что-то сделать.

Аппелировать к религиозным запретам и ответственностью перед близкими, кажется, бесполезно. Православие самоубийство осуждает, и всё равно у нас случаев суицида больше, чем в буддийско-синтоистской Японии. Однако размышления об эстетической стороне проблемы способны иногда поколебать уже принятое решение. Например, размышления об эстетически оправданном выборе способа самоубийства. Психически здоровый рациональный человек по идее выбирает способ, который быстрее всего ведёт к цели, причиняет меньше всего страданий и при этом соответствует личным представлениям о красоте и порядочности. Например, "было известно, что химики, фармацевты, фотографы чаще прибегают к быстродействующим ядам (цианистый калий, хлороформ), военные пользуются преимущественно огнестрельным оружием, у механиков, кузнецов, цирюльников, сапожников излюбленными орудиями являются привычные им колющие или режущие инструменты, прачки и служанки нередко отравляются пятновыводящей жидкостью." (Л.Трегубов, Ю. Вагин Эстетика самоубийства). Неясно, какой из рабочих инструментов менеджера может послужить эффективным орудием суицида, однако вдумчивые размышления о том, как будет выглядеть тело после смерти, способны отвратить от воплощения замысла. Поэтому развитое чувство прекрасного и желание оставаться красивым могут послужить антисуициальным противоядием не хуже, чем религиозное воспитание.

Однако проблема самоубийства - в том числе менеджеров в современной России - ещё ждёт своих исследователей.

Ощутив в жизни дисбаланс, не нужно торопиться менять надоевшую профессию

Витрина книжного магазина «Москва» украшена путеводителями. Книгами о дальних странах и романтических поездках. Это - сезонное явление, к осени вид витрины изменится. Однако и в долгосрочном (не сезонном) тематическом плане издательства много текстов про исход во всех его смыслах. От «как купить недвижимость за рубежом» до «ЛСД и феномен зависимости» включительно. Коллеги много пишут в форумах и блогах о том, как преодолеть кризис на пике карьеры и что-то поменять в жизни.

При этом печальная правда банальна - «от себя не убежишь». Ощутив в жизни дисбаланс, не нужно торопиться менять надоевшую профессию. Можно организовать свой бизнес в Болгарии, научиться зарабатывать на фондовом рынке, купить недвижимость в Восточной Европе – и сойти там с ума не хуже, чем в Москве. Всё потому, что книги по бизнесу и психологии как правило предлагают ответы на вопрос «как», и очень редко – «зачем». Людей, которые владеют базовыми техниками выживания в бизнесе и жизни, уже достаточно много. Целое постсоветское поколение. Вакуум образовался на месте смысла – «зачем всё это нужно». Вот об этом и следует писать и читать.

Бизнес — это психология, Марина Мелия и издательство «Альпина» ещё раз напомнили нам об этом. Книги, полезные для бизнеса, не должны описывать собственно бизнес (это основная мысль сезона в нашем издательстве). Например, «Семь навыков высокоэффективных людей» Кови. Никаких особых технологий в книге нет, однако при чтении находишь время подумать о простых вещах. Что останется после тебя, например.

Или книга «Внутренний баланс: как не потратить жизнь на пустяки» - один из лидеров раздела «Управление. Менеджмент» в магазине Москва. При этом в ней нет ничего про бизнес и управление, из чего должна состоять наша жизнь и как совместить одинаково ценные вещи. Работу и семью, например. И как получать удовольствие от настоящего. (Да-да, все знают анекдот про «Нет, доктор, но теперь я горжусь этим!», и тем не менее).

Поэтому не нужно торопиться найти эффективный способ «как» изменить свою жизнь и делать какой-то выбор. Для начала следует подумать – зачем это нужно и что именно тебя беспокоит. («Всё достало и от всего тошнит» - это, увы, не конкретная причина). Нужные слова просты. Однако установить причину беспокойства можно только путём размышлений, медитаций, самоанализа. При этом большинство способов стимуляции и расширения сознания – незаконны, и легальных альтернатив химическому воздействию наука ещё не предложила. Поэтому всё, что остаётся – больше думать; в случае, если ничего понять не удастся – обратиться к специалисту. К психологу или психоаналитику. Понимая, что результат будет зависеть от того, к какой школе принадлежит профессионал. И уже потом, разобравшись в себе, нужно начинать читать книги про бизнес, технологии и оптимизацию. Пытаться применить технологию в нужное время и надеяться на результат. Скорее всего, он будет, и в том числе – материальный.


Originally from http://www.rb.ru/blog/vershina/

Наш мир не такой плоский , как думают представители Generation C и сторонники глобализации. В мире есть отчетливые границы, преодоление которых – дело неблизкого будущего. Я понял это, получив приглашение посетить книжную выставку в Туркменистане, которая пройдёт в октябре в аккурат за несколько дней до Франкфуртской книжной ярмарки. К приглашению прилагалось описание прошлогодней экспозиции «Золотые издания Золотого века». При изучении туркменских картинок стали яснее две вещи: во-первых, я ничего не знаю о Туркменистане; во-вторых - наши российские деловые книги имеют мало шансов быть изданными на Западе. К последнему выводу я пришёл по аналогии, и об этом - подробнее.

Перед ярмаркой во Франкфурте мы традиционно составляем список наших книг, которые могут оказаться интересными иностранным читателям. Затем этот список (и прилагающиеся к нему синопсисы) предъявляется литературным агентствам, представляющим нас за границей, в надежде, что те найдут покупателя на право издать эти книги у себя. Это ритуальное действие повторяется из года в год без особого эффекта. Очень мало рукописей удаётся пристроить зарубежным издателям, и то всё больше в страны бывшего соцлагеря. Дело не только в слабом профессионализме наших литагентов и вторичности российских деловых текстов. Скорее всего эта ситуация не может быть исправлена в принципе. Наши авторы так и будут представлять в основном этнографический интерес для зарубежных читателей, а человечество всегда будет поделено на клубы по интересам.

Иногда я пытаюсь убедить зарубежных коллег, что вот же, вот качественный труд общечеловеческого значения; по крайней мере грамотно описывающий изнутри реалии российского бизнеса, чрезвычайно полезный всем имеющим деловые интересы в России. И вижу, что относятся к этим руководствам примерно так же, как я к предложению туркменских бизнесменов издать у нас в России своё туркменское бизнес-пособие, практичное и универсальное. То есть с большим скепсисом.

На самом деле разделенность мира - это хорошо. Пресловутый рост энтропии и стирание граней между культурами делают жизнь скучной. А то, что в глобальном мире проще зарабатывать и удобней вести бизнес – так не в этом же счастье. Особенно пока не закончилось лето. Ксенофобия неистребима, ибо естественна, и это печально. Однако то, что мир невозможно объединить, придаёт по крайней мере смысл путешествиям. А деньги потом можно заработать, выпуская в свет разговорники, путеводители и руководства по ведению бизнеса с представителями различных культур. Однако летом самое время ненадолго выйти за границы мира, в котором живёшь. Выйти физически – посетить новые страны, моря и континенты. Удивиться доселе невиданному. Потом вернуться обратно и понять своё место в пространстве.

Хотя занимательно, наверно, всерьёз чувствовать себя гражданином мира, свободным, как птица.

Об этом как-то не принято говорить вслух, но успешный менеджер должен быть физически красив.

Разумеется, мы живём в политкорректном обществе равных возможностей, однако почти все известные мне генеральные директора - мужчины классической внешности. Не просто "белый - англосакс - протестант" (с поправкой на реалии родных палестин), но ещё и отвечающие большинству канонов красоты в их бытовом виде. Немногочисленные исключения из этого правила - успешные женщины, обладающие в большинстве своём внешностью от просто привлекательной до почти неотразимой. Конечно, есть пресловутый комплекс Наполеона и явление гиперкомпенсации, когда доминирование над другими - это результат попыток избавиться от чувства собственной неполноценности. Однако при прочих равных условиях начальником чаще становится не то, чтобы абсолютный/ая красавец/ица, но все же самый внешне привлекательный из имеющихся в наличии кандидатов. Обладая ростом выше среднего гораздо проще руководить людьми.

Это значит, что управленческие навыки и профессиональные компетенции, описанные в многочисленной деловой литературе - это ещё не всё. Физическое превосходство также имеет значение. То есть учебный план всех бизнес-школ должен быть пересмотрен. Их питомцев независимо от возраста нужно приучать с физической культуре и фитнесу. Ввести курсы элементарного владения собственным телом и искусства обольщения. А также физиологии и психологии семейной и внесемейной жизни. Пользы от таких занятий будет больше, чем от большинства преподаваемых ныне предметов.

Разумеется, нельзя делать глобальных выводов на основании индивидуального опыта. Хорошо бы было посмотреть на статистически достоверное исследование влияния биологии на успех - хотя бы по косвенным признакам. Например, в занятной книжке Why Beautiful People Have More Daughters (авторы: Alan S. Miller, Satoshi Kanazawa) написано, что привлекательные пары предпочитают в качестве первого ребенка завести дочь, а не сына, потому что красота передаётся по наследству, а девушке для достижения успеха быть физически привлекательной всё же важнее, чем мальчику. Если в книжке написана правда, то обратная зависимость тоже возможна. Люди, у которых первый ребёнок - девочка, имеют больше шансов добиться успеха в нашем обществе. Потому что скорее всего они более красивы, а красота имеет значение.

Многие умные люди могут в этом месте возразить, что выявление корреляционных зависимостей - далеко не бином Ньютона и доступно студенту первого курса любого приличного вуза. Проблема, однако, не во владении техникой анализа, а в наличии исходных данных. Поскольку результаты масштабных исследований большинства интересующих меня проблем мне неизвестны, а индивидуального успеха хочется здесь и сейчас, нам не следует пренебрегать не вполне позитивистскими и совсем неочевидными техниками достижения успеха, что бы по этому поводу ни думали преподаватели классических дисциплин в ВУЗах и бизнес-школах.

Кроме того, может в итоге выясниться, что в науке евгенике есть рациональное зерно, да и Дарвина ругают напрасно. Или что мир сконструирован удобным для молодых и красивых - и только для них. Это знание ничего не даст для исправления индивидуальной судьбы, но может оказаться полезным в более глобальном смысле. Да и зарядка по утрам в самом деле не менее важна, чем владение техникой тайм-менеджмента.

Разговор про заграницу затеялся сам собой при следующих обстоятельствах.

С одним нашим автором, криминальным репортёром, мы обсуждали название его новой книги. Это будет деловое издание про тяжелые наркотики, контрабанду мебели, генерального прокурора и иные легко узнаваемые реалии российского бизнеса. Первоначально мы планировали назвать роман "Кремлевская дурь", однако штатные юристы отговорили нас от такого названия, сославшись на возможные сложности с проведением рекламной компании в московском метро. В результате книга стала именоваться "Дело о кремлевском кокаине", но речь сейчас не об этом.

В процессе обсуждения рукописи, отвечая на естественный вопрос "Слушай, а ты ничего не боишься, нет?", автор рассеянно рассказал, что знает такого человека, который за сутки может сделать почти настоящий нансеновский паспорт, а дальше уже дело техники. Это, конечно, была шутка, но я тоже стал вспоминать подходящие к случаю истории и строить планы на будущее. Захотелось понять, какими навыками и умениями обладаешь для безбедного существования на случай резкой смены обстановки и климата. Вспомнилась, однако, единственная история. Один приятель, преподающий экономику в приличном колледже в Скандинавии, попросил как-то рассказать туземным студентам про российские обычаи делового оборота. Дескать, человек с большим опытом всегда найдёт чем поделиться, а людям интересно. Я попытался составить план рассказа, включив в него вещи, известные каждому российскому финансовому директору. "Регистрация фирмы на мёртвого бомжа как метод налоговой оптимизации", скажем. Или "техника вывода капитала в низконалоговые зоны через корсчета прибалтийских банков". Однако приятель сказал, что ни о чём таком рассказывать нельзя, потому что могут посадить в тюрьму, а нужно держаться доктрины неолиберализма и её применения в современной России. И с лекцией, конечно же, ничего не получилось.

От этого стало как-то печально. Мало того, что нормальный российский менеджер не сможет выжить на необитаемом острове без запасов еды, так и вообще за границей российской федерации имеющиеся навыки и умения оказываются никому не нужными. Конечно, многие наши специалисты получают зарубежные MBA и в процессе глобализации находят своё место под солнцем от Австралии до Норвегии, через Японию и Китай. Однако боюсь, что каждое такое изменение жизни всё же требует приложения усилий, иногда чрезмерных. А выгоды от перемен не всегда очевидны.

Успокаивает только то, что должно смениться как минимум ещё одно поколение, прежде чем насущность глобальных перемен станет явной. Если это вообще произойдёт. Пока мы, кажется, продолжаем жить по понятиям, несмотря на построение вертикали власти и периодические изменения правил игры. Конечно, регистрировать фирму по ворованному паспорту сегодня уже неактуально. Мы живём в эпоху высоких технологий и новых методов работы. Однако это странным образом мало сказывается на уровне транзакционных издержек в бизнесе. Например, кто-нибудь знает, какова себестоимость получения неучтённых наличных средств ("черного нала", да) с помощью повсеместно распространённых аппаратов для приёма оплаты за мобильную связь и интернет? Я полагаю, немногим более одного процента. Однако фирмы, предоставляющие услуги по операциям "нал/безнал", держат стоимость услуг на удивительно постоянном и высоком уровне. Дескать, высокие риски операций. Риски и впрямь высоки, и страна постепенно меняется, однако до интеграции российского менеджерского сообщества в мировое трудовое братство менеджеров ещё далеко.

Всё же на всякий случай я составил рейтинг стран и мест, куда мог бы стремиться, если бы знал зачем. Примерно такой: вся Скандинавия, отдельно Лондон, Италия, Германия, Франция и Великобритания. Ещё Индия. Уверен, что каждый человек имеет свои предпочтения в этом смысле.

Где вам лучше живётся - в России или в другой стране? В какой именно? И что вы умеете такого, что позволяет вам выжить?

Уважаемое издание Harvard Business Review наконец-таки опубликовало опровержение теории "длинного хвоста" Криса Андерсона. Теория, если кто-нибудь случайно не в курсе, о том, что в эпоху свободного доступа к информации правило Парето в торговле не действует и на продаже специфического (нишевого) контента можно заработать больше, чем на мейнстриме. Подробнее - в статье http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html или в книге http://boffobooks.ru/book.html?id=2528.

И вот профессор Anita Elberse провела собственное исследование http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard....issueid=BR0807, в котором выяснила, что теория Андерсона сомнительна. По крайней мере в магазинах Rhapsody и Quickflix. Люди по-прежнему покупают хиты и чаще всего слушают одно и то же. В дискуссию конечно же вмешался сам Андерсон, свою версию предложил Wall Street Journal и много кто ещё.

С одной стороны, и впрямь любопытно - верна ли теория Андерсона, если да, то во всех ли отраслях и так далее. Например, в нашем издательстве теория длинного хвоста не работает - основные деньги как и встарь приносят хиты и бестселлеры, а 80% изданного тихо умирает на полках магазинов. Однако я отношу это к недостаткам нашей системы продвижения и дефицита информации. Если бы читатели и впрямь имели лёгкий доступ к нашей продукции (контенту книг) - наверно, находились бы покупатели и на самые странные наши издания.

Но я сейчас не об этом. Независимо от верности теории Криса Андерсона лёгких способов её проверить не существует. Экономика по-прежнему остаётся наукой, где можно получать премии за противоречащие друг другу результаты. Это на руку нам, издателям, так как даёт возможность непрерывным потоком выпускать тексты, которые в большинстве случаев не имеют практического применения, однако могут с интересом обсуждаться умными людьми.

То есть деловая литература в большинстве случаев - это повод для обсуждения на специально выдуманном языке таких явлеий, которых не существуют в реальности. В жизни основной проблемой остается качество исходных данных - правы были Левитт и Дабнер со своей Фрикономикой. Вероятно, экономика навсегда останется совокупностью разрозненных теорий.

Издателей и шизофреников это только радует. Каждая личность может подобрать себе теорию по вкусу - и справедливо гордиться своей правотой.

Читатели наших книг ничего не хотят знать о кризисах, негативных прогнозах и грядущих неурядицах. Книги на эти темы плохо продаются в стране со стабильно растущим ВВП и высокими ценами на нефть. Однако знать своё будущее по-прежнему хочется очень многим. И если для большинства это простое любопытство, то для издателей деловой литературы умение чувствовать тренды - жизненная необходимость. Уже сегодня мы должны знать, о чём будут наши книги, изданные через год. Для других видов бизнеса поймать тренд бывает не менее актуально. Однако о существовании стабильных инструментов прогнозирования трендов по-прежнему известно немного. Модным явлением примерно прошлого года стало говорить о трендах и методах трендвотчинга. Издательства стали искать в качестве авторов неких знающих тенденции людей (не замедлило появиться слово реcечеры), которые предсказывают наше будущее. В одну кучу попадали "тренды от Dolce & Gabbana", стремление молодёжи поступить на госслужбу и популярность экологически чистой пищи. Терминологической ясности до настоящего времени так и не возникло.

Однако что-то за всеми этими словами кроется. Интуитивно понятно, что умение "чувствовать тренды" - это нечто отличное от навыка "просчитывать последствия" и "предсказывать тенденции". Поэтому хотелось бы мне знать - пользовались ли вы услугами компаний, которые занимаются мониторингом трендов либо иными исследованиями в этой области? Было ли это эффективно для бизнеса? И пользуетесь ли вы в обычной жизни услугами экстрасенсов?

Чтобы не повторять уже сказанного без меня и в качестве иллюстрации - несколько страниц из специально изданной по такому случаю книги. Анна Колесникова "Trendwatching. Как вести бизнес в русле новейших трендов".

2. Дегустация тенденций

Заказчики потребуют от трендвотчеров готовых рецептов

В конце 2007 года на одной из московских конференций, посвященных тенденциям потребительского поведения, Ольга Милованова выступила с докладом о сравнительно новой для российского бизнеса науке — трендвотчинге.

Она воодушевленно рассказывала о тенденциях по­требительского поведения, которые расходятся по миру и приобретают национальные черты: «Вот посмотрите, скажем, на тенденцию к персонификации. Сейчас мы повсюду наблюдаем проявления глобального стремления жителей Земли подстраивать мир под себя, усталость от штампованных изделий масс­маркета и как следствие растущую популярность хенд­мейд вещей».

«И что нам с ваших трендов, если у меня колбасный цех? — перебил ее голос из зала. — Выпускать наборы для хенд­мейд колбасы?»

Большинство собравшихся тут же поддержали владельца колбасного цеха одобрительным смехом. Пока у нас на мясном рынке сегментация идет по соцдему и, например, элитные колбаски в индивидуальных вакуумных упаковках автоматически позиционируются как товар класса «премиум». Колбасный бизнес смутно представляет, чем ему могут быть полезны тренды, если только его представителям не выдадут файл с описанием новых продуктов, которые войдут в моду через год­два, и инсайтов, которые следует ставить в основу рекламной кампании. Желательно, чтобы прогноз был подкреплен цифрами, хотя бы по объемам будущего рынка.

«Нашему бизнесу нужны исчерпывающие инструкции, — пожаловалась мне Милованова, рассказывая об этом случае на конференции. — Пока потребители в большинстве своем не готовы анализировать данные трендвотчинга, если мы не пишем им буквально по пунктам: “Аудитория тяготеет к хенд­мейд, перевязывайте ваш товар бечевочками веселых расцветочек, чтобы как минимум вызвать симпатию у молодой аудитории, а как максимум — заставить их выбрать вашу продукцию и затем повесить ее в виде браслетов”».

Конечно, специалисты и не собирались всерьез «навязывать» бизнесмену цветастые ленточки на мясные изделия. В данном случае предложение с их стороны было скорее попыткой объяснить, какие именно выгоды может принести наблюдение за массовым сознанием и его новыми интересами.

Предоставить точные инструкции, какой должна быть колбаса будущего, чтобы завоевать рынок, трендвотчеры не в состоянии. Они имеют дело с более тонкими материями — глобальными тенденциями, на основе которых можно прогнозировать более мелкие потребности аудитории.

Пока возмущенный производитель колбас размышляет, перевязывать ему свою колбасу ленточками или просто покинуть семинар и выпустить еще одну порцию нарезки с маркой «Продукт класса “премиум”», по миру шествует глобальный тренд «усталость от массового по­требления», о котором во весь голос говорят как россий­ские, так и иностранные специалисты. Именно в его рамках люди стремятся потреблять эксклюзивные товары. Так почему бы и не колбаски с браслетиками?

Тренд захватил Европу и сейчас движется в Россию. Его проявления здесь уже изучили представители компании Ipsos Russia. По словам Сергея Шейхетова, заместителя директора отдела качественных исследований этой компании, к индивидуальному потреблению у нас стремятся люди моложе 25 лет, те, кто рос уже после распада Советского Союза. В отличие от своих предшественников они не хотят подчеркивать покупками принадлежность к какой­либо социальной группировке и свой статус. Напротив, они стараются выбирать вещи, которые сделают их непохожими на других, и стремятся выделиться из массовой культуры, убежать от нее, так как твердо уверены, что все массовое — плохо.
Казалось бы, тренд налицо, почему бы владельцу мясного цеха не поработать над созданием набора фаршей «сделай сам» — ведь тренды указывают на блестящее будущее продукта этого направления. Тут и всплывают контраргументы.
Опуская технологические препятствия, приведем данные исследователей. Молодые любители индивидуального, настроенные прозападно и имеющие достаточно средств, чтобы сочетать дешевые и, подчеркнем, дорогие вещи, составляют не более 2 % населения столичных городов. А вот потребителей дешевой колбасы, покупа­ющих ее, потому что она самая дешевая, по­прежнему десятки процентов.

Директор компании Market Sense Елена Мосичева советует не терять голову: «Что привело к моде на хенд­мейд? Усталость людей от массового потребления. Тренд индивидуализации толкает их на то, чтобы всеми силами перестать быть похожими на других. Средний класс доминирует, у всех все одинаково, поэтому люди хотят уникальных вещей. Это общее стремление будет длиться еще долго. В то же время производитель колбасы, который узнал об этом тренде, должен сесть и подумать, делать ли ставку на массовый продукт или на хенд­мейд колбасу. Но тогда надо представить потенциальный размер аудитории такой колбасы, портрет ее потребителя и прибыль, которую она может принести. А далее начинают действовать законы того рынка, на котором производитель пытается применить тренд».
Есть ли смысл гнаться за малой аудиторией любителей эксклюзива и создавать для нее отдельный продукт? К тому же век молодежной моды недолог — от нескольких месяцев до года — и, вероятно, очень скоро фишка хенд­мейд колбасы наскучит потребителю.

Окончательно картину столь удачно найденного тренда портит Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства «Естественно», Media Arts Group, который вообще считает, что в данном случае исследователи приняли за тренд базовую потребность человека, о которой говорил еще Маслоу: «При всем уважении к серьезным агентствам и журналам стремление к индивидуальности нельзя назвать трендом. Это базовая потребность человека. Равно как и “апология”, т. е. стремление оправдывать свой выбор и считать его лучшим, невзирая ни на что, или потребность в социальном одобрении».

На этом можно было бы ставить точку. Но, оказывается, самое пристальное внимание трендвотчингу уделяют глобальные компании. Говорят, именно по результатам прогнозирования тенденций в свое время были созданы ныне известные марки «Актимель» и, например, бренд питьевых фруктовых пюре Smooth, которые стали не только напитками, но и родоначальниками новых продуктовых категорий.

Комплекс исследований в области трендов в штаб­квартирах крупных мультинациональных игроков вроде Unilever, Procter & Gamble, Nestle, Mars, Samsung и Danone может превышать 100 тысяч долларов на проект. Они практикуют самые широкие подходы. В штаб­квартире Samsung существует даже специальный аналитический отдел, который собирает данные иностранных офисов о стиле жизни и предпочтениях потребителей разных регионов. Многие заводят пул собственных информаторов, отделы по исследованиям и, естественно, заказывают исследования у профессионалов.
Выложить кругленькую сумму за наблюдение за трендами готовы, как правило, компании — флагманы своего рынка. В России такими данными пользуются «Балтика», SABMiller, «Евросеть», Philip Morris, Samsung, Wrigley, Dirol­Cadbury.
Андрей Борминцев, руководитель группы маркетинговых исследований пивоваренной компании «Балтика», рассказывает о причинах своего интереса к прогнозированию тенденций: «Наша главная цель работы с трендвотчерами — поиск или создание новых потребностей аудитории. Предугадывание потребительских трендов напрямую может влиять на стратегию кампании на уровне как создания новых продуктов, так и разработки новых рекламных кампаний для уже существующих. Цель всего этого, конечно же, лидерство на рынке». В то, что трендвотчинг — это оружие в борьбе за лидерство, на Западе верят уже десятки лет. Теперь поверили и в России.

***

Так есть ли у нас такое явление - трендвотчинг?

Дикторы Московского вокзала города Санкт-Петербурга уже в пять утра приветствуют гостей XII Петербургского международного экономического форума. Прямо на вокзале работает пункт аккредитации участников и прессы. Рядом с ним оживлённо.

Темы, заявленные в повестке дня Форума, по идее касаются каждого жителя России активного возраста. От национальных экономических интересов до экономики изменения климата, от обсуждения «Бренды. Что первично: продукт или бренд?» до «SWOT АНАЛИЗ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ - ГЛОБАЛЬНЫЕ ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ДО 2020 года». В целом доминируют серьёзные макроэкономические темы, что, в общем, не удивительно, учитывая формат и состав участников мероприятия.

При этом в обычной жизни макроэкономические показатели России моих знакомых менеджеров среднего и выше звена в общем-то не интересуют. Глобальные проблемы человечества (изменение климата, проблемы с питьевой водой и так далее) несомненно небезынтересны, но на уровне обыденного сознания, «не для работы». Хороших книг про макроэкономику для менеджеров, про глобальные проблемы современности и то, как они лично касаются представителей пресловутого среднего класса, тоже пока нет. А если звезды не зажигают – значит, это никому не нужно, иначе бы алчные издатели не упустили возможности заработать на актуальной теме. Говорит ли это о том, что общество в каком-то смысле не дозрело до осознания актуальности глобальных проблем, или я просто общаюсь не с теми менеджерами – не знаю.

Интерес к экономическому форуму со стороны издателей деловой литературы понятен и носит прикладной характер. Возможностью потусоваться в кулуарах и курилках, подёргать за рукав потенциальных авторов пренебрегать нельзя. Я бы с удовольствием издал правдивую книгу о перспективах развития автомобильной промышленности до 2015 года или про социальную ответственность российского бизнеса. Экономический форум – естественное место обитания людей, способных рассказать о таких вещах.

Однако что делают на форуме те мои знакомые, которые не являются ни спикерами, ни журналистами – я не знаю. Поэтому хочу поинтересоваться у собравшихся здесь профессионалов:

• следите ли вы за макроэкономическими индикаторами России и если да, то за какими именно и зачем вы это делаете;

• какая из тем, обсуждаемых на XII Петербургском международном экономическом форуме, вызывает у вас наибольший интерес? Кстати, программу форума можно посмотреть здесь.

Разумеется, все ответы и комментарии будут учтены при формировании нашего издательского портфеля и таким образом окажут непосредственное влияние на развитие модели российского бизнеса ближайшего будущего.

Прошедший недавно в ГУ-ВШЭ круглый стол "Корпоративная библиотека" собрал довольно много издателей. Причина понятна. В условиях стагнации рынка деловой литературы каждый новый потенциальный канал сбыта требует тщательного изучения, осмысления и оценки. Одновременно с обсуждением библиотек речь за столом шла о корпоративных учебных центрах и университетах. Разумеется, не обошлось без книжных презентаций: издательство "Гревцов паблишер" подарило всем присутствующим по экземляру пособия Самуэля Мэлоуна "Корпоративный учебный центр", а мы (издательство «Вершина») издалека показали свежеизданную книгу "Корпоративный университет. Норильский никель" ректора этого университета Вениамина Каганова. Таким образом, стало понятно, что корпоративные университеты и библиотеки несомненно существуют в реальности, раз им посвящаются круглые столы и книги.

Оставим пока корпоративные университеты, поговорим о библиотеках. Хотя говорить особо не о чем, так как с точки зрения отдела продаж книжного издательства пациент скорее мёртв. То есть как канал сбыта книжной продукции корпоративные библиотеки отсутствуют, ибо как туда попадают книги – издателям неведомо. И потому само существование корпоративных библиотек добросовестный издатель подвергает сомнению. Современный издатель – материалист, позитивист и скептик. Да и действительно – обе виденный мной в жизни корпоративные библиотеки занимают не более, чем по одной книжной полке каждая. Находится всё это в приёмных у продвинутых директоров сравнительно молодых фирм. Формирование библиотеки происходит так: директор фирмы лично читает книгу, которая ему нравится, затем и отдаёт её секретарю с наставлением «скажи всем, чтобы прочитали».

Помимо этого, ходят вполне достоверные слухи о существовании бывших ведомственных и профсоюзных библиотек, которые сегодня называются корпоративными. Как туда попадают книги – издателям тоже неизвестно, и потому под «работой с корпоративными библиотеками» издатели понимают всё, что угодно – чаще всего продажу книг от 50 экземпляров в одни руки либо готового комплекта ценой не менее 15 тысяч рублей. Однако с течением времени такие библиотеки, возможно, структурируются и превратятся в полноценные хранилища знаний – с картотеками и освобожденными библиотекарями (не выпущенными из тюрьмы, а в освобождёнными в том же смысле, что и «освобождённый секретарь комитета комсомола на предприятии»)

Хотя честно говоря, более перспективным кажется комплектация корпоративной библиотеки не книгами, а периодикой, электронными носителями информации и организация доступа читателей в электронные базы данных. Об этом убедительно говорил Владимир Писляков, зам. директора научной библиотеки ГУ-ВШЭ по управлению электронными ресурсами.

Тем не менее книжникам тоже интересно подумать перспективах. Возможно, создание корпоративных библиотек окажется не данью моде, а полноценным трендом, и тогда кто первым его уловит – тот и снимет сливки с нового явления. Возможно, ловить здесь что-то, уже поздно. Однако очень интересно было бы выслушать мнение практиков из бизнес сообщества – насколько прочно такое явление, как корпоративная библиотека, вошло в нашу жизнь?