В розничном банковском бизнесе в России лидируют иностранцы

  Розничные банки в России стали внимательнее относиться к нуждам клиентов, свидетельствует исследование российского сектора розничных банковских услуг, проведенного PricewaterhouseCoopers и Сентео. Наряду с низкой ценой банковских продуктов это стало весомым аргументом в споре за рядового потребителя. В лидерах здесь - российские банки, однако в целом спор этот пока выигрывают "дочки" зарубежных.

Так называемый "индекс впечатления клиента" в розничном банковском секторе России составляется компаниями второй год подряд. Потребность в нем его составители объясняют острой конкуренцией на этом рынке. Стратегия "ценовых войн", когда борьба за клиента велась снижением стоимости банковского продукта, сама по себе уже не приносит высоких результатов. Важной составляющей становится впечатления о банке. За комфорт и удобство  потребители готовы платить, и много.

По мнению PwC и компании Сентео, авторов исследования "Индекс впечатления клиента 2008: Кто лидирует в розничном банковском бизнесе в России?", основных факторов, формирующих впечатления клиентов о банке, всего пять.  Это узнаваемость бренда ("бренд"), эффективность маркетинговой стратегии ("коммуникация"), ощущение комфорта в отделениях банка ("окружение"), соответствие ассортимента продуктов и услуг запросам клиента ("предложение") и внимательность сотрудников банка ("культура").

Все эти параметры, оцениваемые по пятибалльной шкале (где оценка "5" соответствует самым высоким мировым стандартам), легли в основу индекса. Составлялся он на основе методики "таинственных покупателей", аудированной PwC. Суть ее сводится к тому, что консультанты под видом клиентов посещали отделения и филиалы банков и оценивали обслуживание в них. Охват исследования - около 400 отделений 51 банка в Москве и Санкт-Петербурге.

Итоги

За первую половину 2008 г. средний индекс впечатлений клиентов на российском рынке розничных банковских услуг составил 3,36, что несколько выше, чем по итогам 2007 г. (3,32), но ниже показателей мировых розничных банков. Большинство иностранных банков вновь показали результаты выше среднего благодаря своему передовому международному опыту. Так, БСЖВ стал лидером среди новых банков, вошедших в список в 2008 г., заняв сразу 4-е место.

Десять банков за полгода улучшили свои позиции. В ряде случаев рывок был значительным: так, МДМ-Банк поднялся на 22 позиции до второго места, став лидером роста. Первое место сохранил за собой "Альфа-банк". Еще два банка - ВТБ-24 и Промсвязьбанк - сохранили свои позиции (13 и 17 место соответственно). С учетом того, что общий список банков, охваченных исследованием, был увеличен с 31 до 51, сохранение позиции можно считать как ее улучшение.    

Стоит отметить, что первые три места в рейтинге занимают именно российские банки: Альфа-Банк, МДМ-Банк и Абсолют Банк.  "Говорить о том, что российские банки проигрывают в качестве обслуживания иностранным "дочкам", я бы не стал, - отметил RB.ru аналитик ИК "Финам" Владислав Кочетков. - В России, скажем так, есть отличные банки, но в целом уровень отстает от европейского или североамериканского".

Тенденции

Результаты исследования свидетельствуют, что в целом банки повысили внимательность к клиентам (категория "культура" получила самый высокий балл - 3,57) и расширили линейку предложений. В то же время оценки эффективности маркетинговых стратегий банков ("коммуникации") и продвижения бренда по сравнению с 2007 г. снизились, хотя параметр "бренд" все же получил вторую максимально высокую оценку (3,35).  Ниже всего второй год подряд оценен комфорт в отделениях банка (3,25).

Как отмечается в исследовании, разница в комиссии за обслуживания MasterCard и Visa Classic между первой и последней пятерками банков превышает 50%. Т.е. банкам, демонстрирующим высокие показатели в рейтинге, удается устанавливать высокие цены на некоторые свои продукты, не участвуя в ценовой войне, в которую втянуты большинство банков.

В связи с этим примечателен тот факт, что в этом году и иностранные и российские банки получили самые высокие баллы именно за внимательность к клиентам. В будущем иностранным банкам в России потребуется обратить внимание на такие элементы, как "бренд" и "предложение", в то время как российским банкам следует повысить эффективность в областях "коммуникации" и "окружение", отмечается в исследовании. Увеличение спектра услуг банком, безусловно, повышает его конкурентоспособность, но делать это нужно постепенно, чтобы не клиент не запутался, отмечает Владислав Кочетков.

"Коммерческое применение "впечатления клиента" позволяет банкам извлечь бóльшую экономическую ценность предложения", - комментирует итоги исследования Майкл Ракмэн, основатель и президент компании Сентео. - Кроме того банки стали уделять больше внимания ориентированной на клиента культуре своих сотрудников, что является положительным сдвигом по сравнению с результатами прошлого года".

Крис Барретт, руководитель отдела консультационных услуг банкам и финансовым учреждениям Центральной и Восточной Европы PricewaterhouseCoopers, пояснил: "Страны с быстроразвивающейся экономикой играют ведущую роль в развитии глобального банковского сектора, как говорится в исследовании PricewaterhouseCoopers "Банковский сектор в 2050 году (Banking 2050) ". Следствием такого экономического бума является активная конкурентная борьба среди банков, обслуживающих физических лиц в России. В итоге, два основных фактора - качество предоставляемых услуг и эффективность затрат - станут залогом победы в условиях высокой конкуренции".

Выводы в целом можно назвать справедливыми,  замечает Владислав Кочетков. "Качество обслуживания нужно повышать всем, потому что проблема возникает и в иностранных банках, поскольку работает в них российский персонал, а у нас, скажет так, не очень клиентоориентированное население", - заключает аналитик ИК "Финам".