Развитие бизнеса в социальных сетях: заимей 100 рублей от френдов и друзей

Среднестатистический российский интернет-пользователь примерно половину времени, которое он проводит в интернете, тратит на просмотр социальных сетей. А они, если подумать, - великолепный способ для продвижения бизнеса. Директор по развитию медиакомпании Socialist Арсений Ашомко рассказал о том, как превратить свои аккаунты в Facebook, Instagram, "ВКонтакте" и других социальных медиа в способ заработать и об их "монетизационных" возможностях для бизнеса.

Социальные медиа, как справедливо заметил Арсений Ашомко, делятся на несколько категорий по тому, как они влияют на продажи. Есть реклама и есть маркетинг. Это не только разные бюджеты, но и зачастую разные подходы к работе, потому что маркетинг должен напрямую влиять на продажи, на продукт, на то, насколько он будет успешен. Реклама и PR же, как правило, оказывает опосредованное влияние: такое, чтобы бизнес начали узнавать, чтобы он начал нравиться.

В своем докладе на РИФ+КИБ 2014 Арсений Ашомко решил практически не затрагивать вопрос рекламы, а сконцентрироваться на маркетинге. Очень часто в бизнесе (в основном, в малом и среднем, но также и в большом) компании очень много средств вкладывается не только в рекламу, но и в маркетинг. Например, Tinkoff инвестирует большие суммы в то, чтобы бренд узнавали, ассоциировали не только с дешевыми кредитными картами. Но при этом они по-прежнему много тратят на то, чтобы генерировать новые выданные карты, в том числе и нестандартными для этого рынка способами (например, интегрируясь в игры, в приложения и т. д.). Некоторые гиганты, вроде "Яндекса", делают много не только для того, чтобы отстроить свой бренд, но и для того чтобы продвинуть какие-то отдельные продукты, которые приносят деньги (например, браузер). Умные компании в принципе инвестируют не только в "знание себя", своих брендов, но и в то, чтобы их продукты расходились, и таких компаний много. И так поступают не только интернет-компании.

"Мой любимый кейс - PepsiCo. Несмотря на то, что эта огромная компания не может точно отследить, как какое-то конкретное размещение повлияло на ее продажи, но у них есть потрясающая история про выпуск нового продукта по желанию пользователей социальной сети. Пользователи захотели, чтобы в России тоже была банка с Майклом Джексоном. В PepsiCo этого не планировали, но пользователи настаивали. В итоге в PepsiCo сориентировались и организовали кампанию "100 тысяч лайков для Майкла" - если пост собирает 100 тысяч лайков, чего, по-моему, ни до и ни после не происходило с брендами в России, банки появятся. Пост собрал лайки за четыре дня, банки появились и очень быстро разошлись. И это - реальный ответ о влиянии на продажи", - рассказывает Арсений Ашомко.

Принципиальные различия Facebook и "ВКонтакте"

Впрочем, интересно не то, как это делают большие игроки с большими бюджетами, а те, у кого - может быть, пока - денег меньше, но есть желание зарабатывать больше. Есть две традиционно большие сети, которые любят российские маркетологи: Facebook и "ВКонтакте". Они серьезно отличаются по размеру, тем не менее, та и другая достаточно продвинуты и достаточно давно освоены маркетологами разных уровней. Обе сети "начинались" примерно из одной точки, но в процессе развития стали сильно отличаться. Сейчас новостная лента во "ВКонтакте" - огромный автобан, по которому "несется" гигантское количество контента. Часть из него можно не заметить - если в первый раз пользователь его не увидит, то велика вероятность, что дальше он его уже больше нигде не встретит (если только ему очень повезет или если он очень сильно захочет увидеть его снова). Лента Facebook - абсолютно другая. Она "мусолит" одни и те же посты до тех пор, пока пользователь их не лайкнет, не скроет или пока они не скроются сами по им одним известному алгоритму. Получается, что, учитывая размер и данный алгоритм, Facebook превращается в зону фантастической виральности между вами, вашими друзьями, их друзьями и т. д. Во "ВКонтакте" же сложно увидеть новости друга - чтобы их увидеть, нужно зайти на его страничку. Новостная лента превратилась в своего рода большую трубу, где очень много новостей от разного рода сообществ.

Поскольку Facebook и "ВКонтакте" - абсолютно разные системы, действовать в них тоже нужно по-разному. В Facebook движущая сила информации и бизнеса - друзья. Да, в Facebook можно много купить, но возможно сделать многое и без средств - просто за счет большого количества друзей. С "ВКонтакте" история совсем другая - там уже давно следует делать акцент на трафик не друзей, а сообществ, больших и малых, страниц, не связанных с конкретной личностью. Там раскручивается очень большое количество интернет-магазинов, но не через друзей и их друзей. Для этого "ВКонтакте" приспособлена очень плохо. Основным двигателем там всегда были большие сообщества, которые репостили контент, давали на него ссылки и тем самым позволяли вести трафик как в группы, так и на сайты, где совершались конечные продажи. Таким образом, в Facebook все решают связи, во "ВКонтакте" же в большей степени виральность покупается - покупается, по сути, место в ленте новостей. Facebook за счет своей локальности не даст большого размаха, если бизнес не нацелен только на Москву или только на несколько городов. "ВКонтакте" же - большой охват, пусть выборка из него невелика, но цифры все равно получаются впечатляющими.

"Одноклассники", "Мой Мир", Instagram

Кого-то это может удивить, но "Одноклассники" и "Мой Мир" не только до сих пор существуют, но и неплохо живут. Это тоже большие площадки, на которых бизнеса делается очень мало, если не брать в расчет таргетинг и стандартные форматы размещения. Не очень многие маркетологи пришли в "Одноклассники" и "Мой Мир". По духу они похожи на "ВКонтакте" и тоже "завязаны" на больших сообществах, хотя и пока поток контента там невелик, виральность от друзей высока.

Instagram, как это ни неожиданно, стал для многих не только основной социальной сетью, но и очень важной коммерческой площадкой. Люди часами могут рассматривать чьи-то фотографии, при этом, как правило, не обработанные в Photoshop картинки, а живые фото. Это максимально персонифицированная социальная сеть, люди это любят. Что там происходит? С одной стороны, там, как и в Facebook, есть неплохая виральность, потому что многие пользователи смотрят то, что лайкают их друзья, и находят разные интересные каналы, до этого неизвестные. С другой стороны, там есть большие агрегаторы десятков и даже сотен тысяч подписок. Это не какие-то обезличенные бренды, а конкретные люди. Оба формата коммуникации развиваются.

Например, телеведущая Лера Кудрявцева регулярно, как и многие другие популярные пользователи, порой неожиданно получает подарки от каких-то интернет-магазинов, естественно, фотографирует их, выкладывает в блог и рассказывает, где это можно купить. Самое интересное, что иногда это собирает десятки тысяч лайков. Более того, люди оттуда приходят и покупают, это один из наиболее активно растущих сейчас рынков. Но есть и много таких людей, которые сами чем-то занимаются - делают, к примеру, красивые галстуки-бабочки - потом выкладывают в Instagram и там находят покупателей. Они, в свою очередь, тоже фотографируют покупку, выкладывают в Instagram, это видят их друзья - и интересуются, где это можно купить.

Итак, если распределять социальные сети по шкале, где справа будет показатель эффективности "Друзья", а слева - "Деньги", то справа окажется Facebook, а "ВКонтакте" - слева. "Одноклассники" и "Мой Мир" близки к "ВКонтакте", тем не менее, за счет того, что пока они не такие перенасыщенные, там репосты еще имеют какой-то эффект, поэтому они на шкале сдвигаются ближе к центру. Instagram - примерно посередине между Facebook и "Одноклассниками" и "Моим Миром", поскольку виральность там очень высока, но с другой стороны, там есть большие "инстаблогеры".

Активность в социальных медиа реально может помочь продвижению бизнеса - и самое интересное, что если хотеть в этом разобраться, на помощь придет масса примеров. Социальные сети в России генерируют очень много не только возможностей продвинуть бренды, но и развить с нуля бизнес, причем часто это не требует никаких больших вложений.