Почему социальная реклама против абортов возлагает вину только на женщину

Аборт - тема социально острая и очень неоднозначная. Любая рекламная работа, будь то социальная реклама против абортов, реклама самих абортов или социальная реклама, призывающая общество к милосердию по отношению к людям, которые были вынуждены сделать эту операцию, может быть неправильно истолкована, названа аморальной и даже фашистской. Обозреватель Office Life побеседовала с экспертами о том, почему большая часть социальной рекламы против абортов направлена на культивирование чувства вины именно у женщины, а не у пары, и насколько вообще может быть эффективна реклама, вызывающая угрызения совести.

У креативного директора, директора по развитию компании "Раритет" Александра Трушина ответ на первый вопрос очевиден: "Такая социальная реклама направлена прежде всего на женщин, потому что именно женское тело подвергается этой операции, которая довольно часто имеет необратимые для здоровья последствия". "Хотя ответственность за принятие решения должна быть разделена на двоих, - соглашается он. - Но дело еще и в том, что зачастую аборты делаются одинокими женщинами, женщинами, брошенными один на один со своей проблемой".



Только женская проблема?

Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова объясняет гендерную направленность такой социальной рекламы физиологией: "Ученые в очередной раз доказали, что мозги у женщин и у мужчин разные. Физически и биологически. У женщин больше серого вещества, у мужчин - белого. У женщин сильнее развиты связи между полушариями, поэтому они лучше коммуницируют с социумом и больше полагаются на интуицию, которая в конечном счете помогает выживать. Женщины лучше чувствуют эмоции окружающих, им легче влезть в чужую шкуру, примерить чьи-то реакции на себя. Поэтому женщины неизбежно становятся легкой добычей маркетологов и вообще любых манипуляторов, как только речь заходит не об информационном воздействии, а об эмоциональном, подсознательном".

"Аборт - не видимый другим людям шрам, который останется с тобой на всю жизнь"


"Не в этом ли причина того, что мы снова и снова позволяем взваливать на себя груз переживаний, на которые просто не способны существа иного пола? - рассуждает Ольга. - Им просто удобней, когда мы думаем, что это только наша проблема?"

Например, рекламная кампания в Индонезии изображает женщин, решивших, что аборт - выход из сложившейся ситуации, сумасшедшими. "Женщины чуть ли не в порыве безумия катаются на лошадке-качалке или прыгают в "классики", - говорит Данилова. "Мать должна быть безумна, чтобы решиться на аборт", - слоган кампании.





"Тут полное совпадение с позицией Русской православной церкви (даром что разница в полмира), которая предписывает женщине, совершившей аборт, молиться о прощении за грех убийства всю жизнь, - продолжает Ольга. - Только женщине, заметьте".

Социальная реклама - отражение происходящих в обществе процессов

Эксперт по коммуникативному влиянию Татьяна Широганова не считает, что реклама против абортов нацелена именно на женщин. "Она нацелена на тех, кого она может затронуть, - говорит она. - "Бьет" она, в большинстве своем, именно по женщинам - это правда. Этому есть простое объяснение: именно женщина принимает окончательное решение делать аборт или нет, и именно женщина идет его делать. Про такой расклад в социальной рекламе могу сказать одно: это не относится непосредственно к теме абортов, это характеризует распределение социальной и моральной ответственности в обществе. Так что социальная реклама является отражением происходящих в обществе процессов". 

"Еще одна история, не успевшая начаться"


Одним из таких "отражениев" стало знаменитое стихотворение "Я ребенок, не родившийся на свет", принты с которым были расклеены в московском метро.



Эта реклама как раз направлена на двух людей, участвовавших в зачатии: "Пусть же будет вам легко, отец и мать, жить как все и ничего не понимать". Этот укор в жестокости дополняется строкой "все равно я вас люблю сильнее всех", которая особенно подчеркивает жестокосердие убийц.

Социальная реклама, нацеленная на чувство вины, абсурдна по своей сути

"Нацеленность социальной рекламы на развитие именно чувства вины - вещь серьезная, - считает Татьяна Широганова. - Социальная реклама, которая развивает чувство вины - абсурдна по своей сути. Она не дает пути решения, она загоняет человека в депрессию, что намного усложняет принятие адекватного решения. Хотя, надо признать, что такой подход действует. Только вот как? Знаете, в этом и во многих других социальных проектах пытаются добиться улучшения через демонстрацию ухудшений, вызванных невыполнением/выполнением чего-либо. Это правильно настолько, насколько можно идти к добру, делая для этого зло".

Еще один плакат, висевший в московском метро


Не всегда и не везде кампании против абортов адресованы только к женщинам

"Не всегда и не везде (с точки зрения географии, демографии и менталитета) кампании против абортов адресованы женщинам", - уверена Ольга Данилова. Для иллюстрации своих слов она приводит два примера.

"Первый - весьма чувствительный для новой администрации США вопрос абортов, - рассказывает она. - Там недавно вышла свежая кампания CatholicVote.org  с использованием... правильно, Барака Обамы". Ролик за 40 секунд рассказывает биографию первого в истории США президента-афроамериканца, которая, как и все остальные биографии, началась в утробе матери.



"Ролик говорит именно  о том, что у каждой истории как минимум две стороны, и у истории зачатия - в том числе", - считает Ольга.

"Второй пример - ситуация в Индии, - продолжает она. - Довольно парадоксальная, надо сказать. Полноценными детьми там считаются только мальчики. Рождение девочки как минимум обуза для семьи, как максимум - позор для матери. Супруги стремятся пораньше узнать пол будущего ребенка, чтобы женщина могла избавиться от нежеланной дочери при помощи аборта".

"Три миллиона абортов было сделано в прошлом году в Индии. Слава Богу, среди них был только один мальчик"
Индийские родители ждут результатов УЗИ с большим нетерпением. С тех пор как пол ребенка можно определить при помощи УЗИ, аборты по половому признаку драматически возросли в Индии. Девочки традиционно рассматриваются как обуза для родителей. Самое ужасное, что родители, которые могут позволить себе УЗИ, - люди состоятельные и образованные.


"Эта социальная реклама обращена к родителям, - говорит Ольга Данилова. - То есть к обеим половинкам семейной пары в равной мере.
В итоге такой дискриминации еще нерожденных девочек пропорции населения Индии на сегодняшний день таковы: на тысячу мужчин приходится 881 женщина. И разрыв медленно, но неуклонно растет".

Рекламный календарь агентства Rediffusion DY&R;, Mumbai, India был создан для сельских  районов  и пригородов Индии с большой долей тех, кто c почтением относится к религии. В традициях таких семей мелких торговцев вывешивать в лавочках календари с изображениями святых, а в пантеоне индуистов, как известно, есть и боги, и богини. "В календаре, который, кстати, и распространяли мужчины, отсутствуют изображения всех богинь, - рассказывает Ольга. - Текст такой: "Не уничтожайте тех, кому поклоняетесь".



Контрацептивы на страже

Александр Трушин считает, что "на страже социальной рекламы против абортов должна быть сильная реклама контрацептивов". "Это разные стадии одной проблемы, - считает он. - Аборт - это не просто медицинская операция. Это убийство, и его можно вовремя предотвратить. А для этого нужно знать - как". 

Надпись вверху (мысли девочки): "Мама меня убьет". Надпись посередине (мысли зародыша): "Мама меня убьет". Надпись внизу: "Один презерватив может спасти две детские жизни"


Один неосмотрительный момент может оставить неповторимый отпечаток жизни. Будьте осторожны. Пользуйтесь контрацептивами